Navegando por la nueva frontera de la búsqueda: Lecciones para editores un año después de la introducción de la IA de Google Panorama general

TL:DR: Un año después de que Google lanzara las descripciones generales de IA (AIO), el mundo editorial se encuentra en una importante fase de recalibración. Los editores informan de un menor porcentaje de clics en los contenidos destacados por AIO, lo que ha llevado a muchos a cambiar sus estrategias de SEO para alejarse de las consultas de cola larga fácilmente resumibles. En su lugar, hay un giro hacia las búsquedas de marca, los contenidos exclusivos y las noticias de última hora. Medir el impacto exacto de AIO sigue siendo un reto, y la inminente llegada a gran escala del "Modo AI" de Google está causando más preocupación sobre el futuro del tráfico de referencia. Estos cambios ofrecen información crucial para cualquier empresa que dependa de la visibilidad en las búsquedas.

Seguimos constantemente el pulso de la transformación digital y, en estos momentos, uno de los cambios más significativos se está produciendo en el mundo de las búsquedas, encabezado por las Perspectivas de la IA de Google. Hace aproximadamente un año que las AIO empezaron a aparecer de forma más generalizada, y los temblores se dejan sentir sin duda, especialmente en el sector editorial.

Un reciente artículo de Digiday arroja luz sobre cómo los editores se están adaptando -o luchando por adaptarse- a esta nueva realidad. No se trata sólo de una historia para las empresas de medios de comunicación; es un caso de estudio para cualquier negocio que dependa de Google para obtener tráfico. Como dijo acertadamente un responsable de SEO, "Las viejas reglas del SEO y la optimización de contenidos ya no se aplican como antes... Es un cambio fundamental el que se está produciendo".

En Mercury, creemos en capacitar a las empresas para prosperar a través del cambio tecnológico. Entender estos cambios es el primer paso. Así que vamos a desglosar las lecciones clave que los editores están aprendiendo en esta era de búsqueda impulsada por la IA.

La evolución del SEO: Nuevas reglas de juego

Durante años, el juego del SEO para los editores ha girado en torno a la identificación de palabras clave de gran volumen y la elaboración meticulosa de contenidos para posicionarse en los primeros puestos de los resultados de búsqueda. Los resúmenes de IA están obligando a un replanteamiento estratégico.

• El enigma de los clics: Uno de los principales problemas es el descenso observado en los porcentajes de clics (CTR) cuando el contenido aparece en un resumen de IA.
  • Carly Steven, directora de SEO y comercio electrónico editorial del Mail, reveló que incluso cuando el Daily Mail era el enlace principal en un AIO, veían un asombroso 43,9% menos de CTR en escritorio y un 32,5% menos en móvil.
    
  • Esto ha llevado a algunos editores a evitar activamente las palabras clave conocidas por desencadenar AIOs.
    
• La desaparición de las palabras clave de "respuesta simple" Si Google puede responder a una consulta de forma directa y exhaustiva en un resumen AIO, el incentivo para que los usuarios hagan clic en un artículo se desploma.
  • Piense en consultas como "¿Cuánto zumo hay en un limón?" o las que contienen "cuánto tiempo" o "por qué es". Los editores se están dando cuenta de que a menudo "ya no merece la pena intentar posicionarse en las búsquedas cuando podemos conseguir mucho más tráfico optimizando para Google Discover", según un responsable de SEO.
    
  • Según un estudio de Semrush, las categorías de contenido como ciencia y salud, que a menudo se ocupan de consultas informativas (por ejemplo, "¿Qué es un huracán?"), son las que han experimentado un mayor aumento de las descripciones generales de IA: un 20% de enero a marzo de 2025. En consecuencia, los editores están viendo menos clics procedentes de estas palabras clave informativas de cola larga que desencadenan AIOs.
    

¿Dónde se esconde el tráfico? Búsqueda de marca, exclusivas y urgencia

Si las consultas informativas tradicionales son cada vez menos fructíferas, ¿dónde centran sus esfuerzos los editores?

• El poder de la marca: Las búsquedas de marca (por ejemplo, "NewFronts 2025 Digiday") se perfilan como más resistentes.
  
  • Estos son menos propensos a desencadenar AIOs (sólo alrededor del 4,8% lo hacen, según un informe de Amsive).
    
  • Incluso cuando hacen saltar una AIO, observan un aumento medio del 18,7% en los CTR, un marcado contraste con el descenso del 20% en los CTR de las palabras clave sin marca. Es probable que esto se deba a la mayor intención de los usuarios y a la fidelidad a la marca.
    
  • Desgraciadamente, esta tendencia pone de manifiesto un reto cada vez mayor para los editores independientes más pequeños, que carecen de la fuerza de marca de gigantes como The New York Times, que, según los informes, han sufrido caídas de tráfico. Los sitios y blogs de recetas más pequeños son especialmente vulnerables, ya que los usuarios obtienen recetas resumidas directamente en AIOs.
    
• El valor de la unicidad y la rapidez: En respuesta, algunos editores están reinvirtiendo en exclusivas, primicias y noticias de última hora, priorizando la urgencia sobre el contenido perenne. Si la información no se puede resumir fácilmente a partir de varias fuentes existentes, o si el tiempo apremia, es más probable que los usuarios hagan clic

La caja negra de las mediciones

Una frustración significativa para los editores es la continua falta de transparencia de Google con respecto a las AIO.

• Google no comparte datos de CTR específicos de los resúmenes de IA ni separa este tráfico de las referencias de búsqueda normales en los paneles de análisis.
  
• Los editores recurren a herramientas de terceros (como Semrush y Moz) y a análisis internos para calibrar el impacto.
  
  • Ziff Davis, por ejemplo, descubrió que los AIO aparecían en "algo más del 20%" de las búsquedas más relevantes. Vivek Shah, director general de la empresa, señala: "Aproximadamente un tercio de las veces nos citan [en los resúmenes de IA], y es de suponer que las citas en los AIO son algo positivo. Porque vienen acompañadas de enlaces. Creo que es algo que hay que vigilar"
  • El consejero delegado de Dotdash Meredith, Neil Vogel, declaró que los resúmenes de IA aparecen en aproximadamente un tercio de los resultados de búsqueda relacionados con su contenido, y que están trabajando activamente para reducir la dependencia del tráfico de referencia de Google.
    
• Sin embargo, estos métodos no son infalibles. Un ejecutivo de la industria periodística admitió: "Básicamente dependemos de herramientas de terceros, y eso puede ser un acierto o un error".
  

The Looming Shadow: Modo AI

Aunque los panoramas de IA presentan retos inmediatos, muchos editores los ven como precursores de una fuerza aún más disruptiva: El Modo IA de Google.

• El Modo AI es una función de búsqueda experimental que ofrece una experiencia más conversacional, similar a la de un chatbot (similar a ChatGPT Search o Perplexity), permitiendo a los usuarios hacer preguntas de seguimiento sin salir de la página de resultados. Está basado en el modelo de IA Gemini 2.0 de Google
• Aunque todavía está en fase beta (con algunas pruebas en la página principal de Google), los editores con acceso están preocupados.
  
• Los editores de noticias, que han estado en cierto modo aislados de las AIO, ya que las consultas de noticias duras no suelen desencadenarlas, ven el Modo IA como una amenaza mayor. Las categorías de información en tiempo real, como noticias y deportes, fueron las menos afectadas por las AIO, según Semrush y Datos.
  
• Un ejecutivo de la publicación de noticias compartió una prueba aleccionadora: AI Mode ingirió y resumió información de una noticia de última hora apenas diez minutos después de que su organización la publicara.
  
• ¿Su conclusión? "AIOs es sólo un globo sonda para recopilar datos para el modo AI". Este sentimiento subraya el creciente malestar por la futura erosión del tráfico de referencia.
  

Mis conclusiones estratégicas para todas las empresas

Las experiencias de estos editores ofrecen lecciones fundamentales para cualquier organización que navegue por el panorama digital:

1. La agilidad no es negociable: El mundo digital, especialmente las búsquedas, está en constante cambio. Sus estrategias deben ser adaptables. Lo que funcionó ayer puede ser obsoleto mañana. Aquí es donde los servicios que le ayudan a entender y adaptarse a los nuevos paradigmas de búsqueda, como nuestro [Mercury LLM-SEO Services (Optimización Generativa AI - GAIO)], son cada vez más vitales.
2. La solidez de la marca importa más que nunca: En un entorno en el que la información genérica es fácilmente resumida por la IA, una marca fuerte y reconocible que los usuarios busquen activamente se convierte en un potente diferenciador.
3. Cultivar los canales directos: Reducir la dependencia de una única fuente de tráfico es prudente. Los editores se están centrando en las suscripciones y los boletines informativos. Qué canales directos puede crear y cultivar su empresa? Piense en listas de correo electrónico, comunidades y aplicaciones. Nuestra [Sistema de afiliación Amalgam] y [Mercury SocialHub CRMestán diseñadas para ayudar a las empresas a fomentar estas relaciones directas.
   
4. Prepárate para una integración más profunda de la IA: Las descripciones generales de la IA son solo el principio. AI Mode señala un futuro en el que la IA está aún más profundamente integrada en la experiencia de búsqueda. Las empresas deben empezar a pensar ya en cómo estructurar y optimizar sus contenidos y datos para estas interacciones basadas en la IA. Este es el núcleo de la "Search Everywhere Optimization" ([Servicios Mercury SEVO): ser visible dondequiera que busque su público, incluidos los motores de búsqueda basados en inteligencia artificial.

No cabe duda de que el camino que queda por recorrer en las búsquedas está cambiando, pero con previsión estratégica y voluntad de adaptación, las empresas pueden seguir conectando con su público y prosperar. No es momento para el pánico, pero sí para una evolución proactiva.

¿Qué opina del impacto de la IA en las búsquedas? ¿Cómo se está preparando su empresa?