TL;DR: La historia viral de la influencer de Instagram Arii, que no consiguió vender ni 36 camisetas a pesar de tener 2,6 millones de seguidores, es un claro recordatorio de que el número de seguidores es a menudo una métrica de vanidad. El verdadero éxito empresarial requiere algo más que alcance. Lo más importante: Los "me gusta" y los comentarios de apoyo no equivalen a ventas ("喝彩並不等於購買"). Una estrategia errónea (promoción perezosa, diseño deficiente, incoherencia de marca/estilo) condenó el lanzamiento. Las empresas deben centrarse en crear un compromiso genuino con los clientes potenciales, no solo en perseguir grandes cifras. La autenticidad es crucial, e incluso con una gran audiencia, el éxito nunca está garantizado.
En el mundo del marketing digital y la influencia online, a menudo equiparamos las grandes cifras con el éxito garantizado. Millones de seguidores deben traducirse sin duda en un impacto empresarial significativo, ¿verdad? Un estudio de caso fascinante y ampliamente debatido en el que participa una creadora de Instagram llamada Arii nos obliga a cuestionar esa suposición.
Arii (Arianna Renee), que entonces solo tenía 18 años pero contaba con 2,6 millones de seguidores en Instagram, decidió lanzar su propia marca de ropa, ERA, animada por sus fans. Hizo una gran inversión: alquiló un estudio, contrató a profesionales de la fotografía y el maquillaje y organizó a las modelos. Sin embargo, cuando el primer producto salió a la venta, ni siquiera pudo cumplir el pedido mínimo de 36 camisetas que exigía el fabricante.
Al principio publicó un mensaje, que luego borró, en el que expresaba su frustración por la falta de apoyo de sus amigos y seguidores. El incidente se convirtió rápidamente en viral, no por compasión, sino como un "caso práctico" empresarial, e incluso apareció en importantes medios como Insider.
Las cifras no mienten... ¿O sí?
La reacción inmediata de cualquiera que esté familiarizado con las métricas de marketing es de incredulidad. Vender sólo 36 artículos a una base de 2,6 millones requiere una tasa de conversión astronómicamente baja (en torno al 0,000018%). ¿La conclusión inmediata? "¡Debe de haber comprado seguidores falsos!"
Sin embargo, si miramos más en profundidad, su página mostraba una participación orgánica decente: a menudo miles de "me gusta" y cientos de comentarios por publicación, lo que sugiere una audiencia razonablemente activa, no sólo bots. Aunque es posible que haya seguidores falsos, parece poco probable que sea la única explicación, sobre todo porque la propia Arii sabría si su audiencia es mayoritariamente falsa y no sería realista intentar vender productos a "cuentas zombis" El fallo apuntaba a problemas más profundos.
Lección 1: Los aplausos no equivalen a compras (喝彩並不等於購買)
El post eliminado de Arii en el que culpaba a sus fans ponía de manifiesto una realidad comercial crucial, aunque dura. El entusiasmo verbal ("¡Compraré sin duda!", "¡Me encanta!") no se traduce de forma fiable en ventas reales. Confiar únicamente en los comentarios positivos y las muestras de interés es una receta para la decepción. En los negocios, los aplausos y los sentimientos positivos son agradables, pero no pagan las facturas. Las ventas sí.
Lección 2: La estrategia importa (y mucho)
Los críticos y los usuarios de las redes sociales se apresuraron a analizar este enfoque de marketing erróneo:
- Promoción perezosa: Los informes sugieren que sólo se dedicaron tres posts a promocionar la nueva marca ERA, apenas suficiente para crear conciencia y deseo.
- Contenido desajustado: Al parecer, en las fotos promocionales ni siquiera aparecía claramente la ropa que se vendía, creando una desconexión.
- Diseño poco inspirado: Al parecer, los productos eran muy básicos: ropa sencilla con el logotipo de "ERA" impreso. Mientras que una megaestrella podría vender este tipo de artículos solo por su nombre, un influencer suele necesitar un diseño más atractivo.
- Incoherencia de marca: Este fue quizás el defecto más crítico. Al parecer, el estilo de ropa de ERA (cómodo, centrado en la utilidad) chocaba significativamente con la imagen de marca personal establecida de Arii (atuendos más reveladores, centrados en el cuerpo). Daba la impresión de que ella ni siquiera usaba su propia marca y, de hecho, los observadores notaron una falta de publicaciones que la mostraran usando ropa de ERA.
Lección 3: Gestionar los seguidores, no sólo su número
Este caso ilustra claramente el peligro de obsesionarse con las métricas de vanidad. Millones de seguidores y decenas de miles de "me gusta" son, en el mejor de los casos, simbólicos. Lo que de verdad importa no es el número de seguidores, sino la calidad de la audiencia: ¿están realmente comprometidos? ¿Son clientes potenciales para lo que ofreces?
Como sugiere la teoría de los "1.000 verdaderos fans" de Kevin Kelly, una comunidad más pequeña y muy comprometida que resuene con tu nicho específico puede ser mucho más valiosa que millones de seguidores pasivos, desconectados o desajustados. Céntrate en cultivar clientes potenciales y construir una comunidad real, no solo en inflar una cifra.
Lección 4: La autenticidad no es negociable
El público conecta con los creadores y las personas influyentes porque percibe su personalidad y estilo únicos. Esa autenticidad genera confianza y un sentimiento de pertenencia. Cuando Arii, conocida por una imagen determinada, de repente intentó vender productos con un estilo completamente diferente, se rompió esa conexión. No parecía auténtica. Por muy grande que sea la audiencia, promocionar algo que contradice la identidad de marca establecida tiene pocas probabilidades de éxito.
Lección 5: No hay garantías
Algunos interpretaron el fracaso de Arii como "el fin de la economía de los influencers" Eso es probablemente una exageración. Es más exacto decir que construir un negocio de éxito, incluso con la aparente ventaja de una plataforma online masiva, es difícil y el éxito nunca está garantizado.
Incluso con una estrategia perfecta, factores externos como los cambios en los algoritmos de las redes sociales, un mal momento o la pura mala suerte pueden desbaratar los esfuerzos. Una mala gestión o ejecución de la marca puede llevar fácilmente a la embarazosa situación de tener un alcance enorme pero un retorno económico nulo. Este riesgo se aplica tanto a los creadores que lanzan sus propias marcas como a las empresas que patrocinan campañas de influencers.
Los seguidores suelen conectar con el viaje del creador: la historia entre bastidores, las luchas, el esfuerzo. Su "compra" puede tener tanto que ver con el apoyo a ese viaje como con el producto en sí. Construir esa narrativa y esa conexión requiere tiempo y autenticidad. (De hecho, los expertos citados por Insider estiman que alrededor del 50% de las marcas fundadas por influencers acaban fracasando).
Instagrammer tiene 2,6 millones de seguidores pero no puede vender 36 camisetas ¿El fin de los vendedores en redes sociales?
Arii (Arianna Renee) es una Instagrammer de 18 años con 2,6 millones de seguidores. Animada por sus seguidores, Arii puso en marcha su propia marca de ropa, ERA, pero cuando se lanzó, se dio cuenta de que ni siquiera podía vender el umbral mínimo de 36 camisetas, alquilando un estudio entero, contratando a un fotógrafo y un maquillador y organizando a modelos para que llevaran la ropa antes de lanzar la marca.
Al final, no entregó ninguno.
Esto se debe a que el primer lote de 36 piezas es el umbral mínimo de envío fijado por el fabricante de la prenda.
Tras darse cuenta de que no podría lograr su objetivo, Arii escribió un largo post. Además de explicar que los pedidos existentes se reembolsarían íntegramente, hablaba de su situación y de la falta de apoyo que sentía por parte de sus amigos y fans. Sin embargo, borró rápidamente el mensaje.
Las respuestas y los retweets a esta historia se han centrado más en "estudios de casos" que en el apoyo o la simpatía por Arii.
Incluye un reportaje del prestigioso medio de comunicación Insider.
▋2,6 millones de seguidores, ¡eso no tiene sentido! Los números no cuadran en absoluto.
Con una base de más de 2,6 millones de seguidores, vender 36 artículos requiere una tasa de conversión de sólo el 0,000018%, así de fácil. Para aquellos familiarizados con el marketing en redes sociales, su reacción inmediata fue: "Este influencer debe haber comprado seguidores falsos". Sin embargo, observando sus páginas en las redes sociales, el número de interacciones naturales no es bajo. Suele haber miles de "me gusta" y cientos de comentarios que parecen ser interacciones reales.
Aunque haya comprado a los fans, es poco probable que Arii lo supiera por sí misma. Incluso si ella sabía la verdad, no hay ninguna razón para vender a una "cuenta zombie".
▋Aplaudir no es lo mismo que comprar
La razón de la eliminación del post también podría ser porque Arii fue "emocional" hacia sus fans, lo que causó una reacción violenta. Dijo: "Nadie cumple sus promesas", lo que podría significar que siente que sus fans no la apoyan. Cualquiera que tenga un negocio o venda mercancía sabe decir: "¡Lo compro!". No hay que tomárselo en serio.
Confiar únicamente en la palabra del cliente suele conducir a un incumplimiento implacable de la promesa, y así ocurrió con el marketing de Arii en las redes sociales: sus seguidores decían "quiero comprarlo" y "¡me encanta!". Sin embargo, al final, nadie compró nada.
En los negocios, animar no siempre significa vender.
▋Estrategias de marketing problemáticas
Muchos usuarios astutos de las redes sociales señalaron la "pereza" de Arii a la hora de promocionar su nueva marca, con sólo tres publicaciones relacionadas con el ERE de la marca.
Además, los tres mensajes estaban en una condición de "texto e imagen no coincidentes", sin ninguna marca nueva asociada a las fotos.
Incluso el propio diseño de la marca es perezoso. En el anuncio fotográfico publicado por la marca, las modelos llevan ropa normal con la palabra ERA impresa. Si una superestrella de Hollywood hiciera eso, probablemente la ropa se seguiría vendiendo.
Pero es difícil imaginar a un conocido influencer de las redes sociales gestionando por su cuenta una marca de "diseño cero".
*Estilos de vestir desparejados*
Insider informa de que otras tácticas de marketing cuestionables incluyen el hecho de que el estilo de la nueva marca simplemente no coincide con las fotos de atuendos cotidianos de Arii.
El estilo de ERA favorece un aspecto hogareño más acogedor y líneas holgadas y prácticas. Sin embargo, la propia imagen de marca de Arii favorece los tops cortos que muestran más piel y resaltan las curvas del cuerpo.
Incluso da la fuerte impresión de que "la propia Arii no se lo pondría". De hecho, nadie ha sido capaz de encontrar ningún post promocional de Arii vistiendo su propia ropa de la marca ERA.
▋Estrategias de marketing más inteligentes
Muchos análisis del acontecimiento fueron pesimistas, sugiriendo que "la economía de los influencers por fin se ha acabado". Parece que el fracaso de Arii condenó a su marca a no ser nunca comercialmente viable.
Pero no hay que olvidar que sólo tenía 18 años cuando puso en marcha su fortaleza en las redes sociales, un curso muy barato en comparación con otras experiencias de aprendizaje. Mucha gente a esa edad no tiene ninguna experiencia empresarial.
El verdadero problema es que hacer marketing para personas con 2,6 millones de seguidores no es tan fácil como parece, y las tasas de conversión no son de unos pocos por ciento.
▋Gestiona "seguidores", no "números de seguimiento"
Es fácil caer en la trampa de la comparación y el crecimiento. Sin embargo, es el número de clientes potenciales, no el número de seguidores, lo que tiene valor real para ti. Millones de "números" y decenas de miles de "me gusta" en las fotos son, en el mejor de los casos, simbólicos.
A veces vale mucho menos que una base de clientes precisa de sólo 1.000 personas.
▋Los influencers deben ser fieles a su personalidad.
Al público le encantan los rasgos únicos de un influencer, pero la personalidad y el carisma de una persona no cambian. Si siempre has atraído a muchos seguidores a los que les gustan tus fotos sexys, es difícil que resuenen cuando de repente promocionas ropa de estar por casa. Sólo un sentimiento de autenticidad y personalidad real puede crear un sentimiento de pertenencia y atraer seguidores.
Por muy grandes que sean las cifras, no pueden violar este principio.
▋En los negocios, no hay éxito garantizado.
Un "accidente" ocurre una vez entre cientos de miles de veces.
Incluso si no lo hacen, los grandes cambios en los algoritmos de las redes sociales, la mala sincronización y la suerte, y una mala gestión de la marca pueden llevar a la incómoda situación de tener un gran número de seguidores pero ningún retorno financiero. Este es un problema al que pueden enfrentarse tanto creadores como patrocinadores.
No pienses que tener un rastreador lo solucionará todo.
A los acosadores les gusta ver entre bastidores, quieren formar parte del viaje creativo del creador, ver los altibajos, ver al creador intentando construir algo que puedan compartir con ellos. Su "compra" es su forma de apropiarse de todo ello y apoyarlo.
Según el experto citado al final del artículo de INSIDER, el 50% de los influencers que se hacen marca tienden a acabar fracasando.
La lección para todas las empresas que operan hoy en día es clara: mirar más allá de las cifras superficiales. Hay que centrarse en crear conexiones genuinas, aportar valor real, mantener la autenticidad y ejecutar una estrategia sólida. El número de seguidores es solo una pequeña parte de una ecuación mucho mayor y más compleja.
