TL;DR: El ascenso meteórico y el posterior colapso de los beneficios de la popular marca On Running sirve como un poderoso caso de estudio para una verdad crítica de los negocios modernos: el marketing no puede construir una autoridad duradera en el vacío. En la era de la IA, donde cada queja de los clientes y cada fallo operativo es una señal pública, la reputación de una marca es ahora un reflejo directo de su realidad operativa. La confianza verdadera y defendible solo puede lograrse cuando la promesa de marketing está perfectamente alineada con la ejecución operativa y la experiencia de atención al cliente.
Soy James, CEO de Mercury Technology Solutions.
A menudo veo empresas que invierten millones en crear una historia de marca brillante y convincente, sólo para ver cómo se evapora su impacto. Consiguen una visibilidad y una penetración en el mercado increíbles, pero su rentabilidad se estanca y la fidelidad de sus clientes resulta frágil. ¿Por qué ocurre esto?
La respuesta casi siempre radica en una profunda desconexión estructural entre la historia que cuenta el equipo de marketing y la realidad que ofrecen los equipos de operaciones y atención al cliente. Un reciente y fascinante estudio de caso sobre la marca suiza On Running ilustra a la perfección este desafío empresarial moderno.
La paradoja de la carrera: una clase magistral de marketing, una advertencia sobre operaciones
Desde su entrada en el mercado chino en 2018, On ha ejecutado una brillante estrategia de marketing. Mediante inteligentes colaboraciones de lujo y el apoyo de famosos, se ha posicionado con éxito como una marca de "lujo deportivo", un símbolo de estatus para la nueva clase media acomodada. Los resultados fueron espectaculares: las ventas netas en la región de Asia-Pacífico crecieron un increíble 114,8% en el primer semestre del año, convirtiéndose en el mercado de más rápido crecimiento de On a nivel mundial (según su informe financiero del segundo trimestre de 2025).
Se trata de un claro triunfo del marketing. Sin embargo, una mirada bajo la superficie revela una peligrosa realidad operativa. En el mismo periodo, el beneficio neto de la empresa se desplomó más de un 232%, convirtiendo un beneficio saludable en una pérdida significativa.
¿Qué puede causar tal desconexión? La respuesta se puede encontrar en las redes sociales y en los comentarios sobre los productos, que están llenos de quejas de clientes sobre "suelas agrietadas" y "tacones desgarrados" después de menos de seis meses de uso. Incluso un vendedor de On fue citado en un reportaje de K-Tipp admitiendo: "Los zapatos son muy ligeros, pero también muy frágiles"
Esta es la gran desconexión en acción. El equipo de marketing vende un producto duradero, de alta calidad y alto rendimiento. Los equipos de operaciones y atención al cliente se ocupan de las consecuencias de un producto que a menudo no cumple esa promesa.
Por qué es un problema crítico en la era de la IA
En el pasado, una empresa podía eludir sus problemas de calidad con un presupuesto de marketing suficientemente grande. Esa época se acabó.
En el ecosistema digital moderno, cada queja de un cliente, cada reseña negativa y cada debate en un foro es una "señal operativa" pública. Estas señales son los datos en bruto con los que se entrenan modelos de IA como ChatGPT y Google's AI Overviews. Cuando estos sistemas de IA sintetizan información para responder a una consulta de un usuario como "¿Son duraderas las zapatillas On Running?", inevitablemente reflejarán este consenso público.
Esto significa que la autoridad y la confianza de su marca ya no sólo dependen de su director de marketing, sino que son un reflejo directo del rendimiento de su director de operaciones.
(Marcador de posición de imagen: Un diagrama visual que ilustra el concepto de "Desconexión vs. Alineación" El lado de la "Desconexión" muestra un puente roto entre una nube de "Promesa de Marketing" y una nube de "Realidad Operativa", que conduce a señales negativas de IA y a una puntuación de confianza en la marca en declive. El lado de la "Alineación" muestra un puente sólido, etiquetado como "Plataforma Integrada", que conecta las dos nubes, lo que lleva a señales positivas de IA y a un aumento de la autoridad de la marca.)
La solución Mercury: Una plataforma unificada para una estrategia unificada
Esta nueva realidad es precisamente la razón por la que hemos diseñado el ecosistema de Mercury Technology Solutions como una verdadera ventanilla única. Creemos que un enfoque aislado del marketing y las operaciones ya no es una estrategia viable. Una verdadera autoridad de marca requiere una visión única e integrada del negocio.
He aquí cómo nuestra plataforma resuelve la "gran desconexión":
- La visión del director de marketing (percepción pública): Nuestro Mercury SocialHub CRM actúa como centro de mando para sus equipos de marketing y atención al cliente. Le permite hacer un seguimiento de la opinión de los clientes, supervisar las reseñas en todas las plataformas y gestionar los tickets de asistencia, proporcionando una visión en tiempo real y sin filtros de lo que dicen sus clientes sobre su marca y la realidad de sus productos.
- La visión del director de operaciones (realidad operativa): Nuestro Mercury Business Operation Suite (ERP) permite al Director de Operaciones detectar al instante los puntos débiles operativos, haciendo un seguimiento de todo, desde las tasas de devolución de productos y las reclamaciones de garantía en el módulo de Gestión de Ventas hasta la cadena de suministro y la calidad de los materiales en el módulo de Gestión de Compras.
- La visión unificada del CEO (la solución integrada): El verdadero poder reside en nuestra capacidad para conectar estos dos mundos. Nuestra plataforma integrada nos permite correlacionar los flujos de datos. Cuando el SocialHub CRM si se produce un aumento de las quejas de los clientes por "suelas agrietadas" en una región concreta, podemos utilizar la ERP para rastrearlo hasta un lote de producción concreto o un cambio en los proveedores de materiales. La plataforma unificada permite entonces al equipo de marketing lanzar una campaña de comunicación dirigida a los clientes afectados, ofreciéndoles una explicación transparente y una solución proactiva, convirtiendo una posible crisis de marca en una oportunidad para generar confianza.
Conclusión: La autoridad es producto de la alineación
Ninguna empresa puede sobrevivir sólo con marketing. En la era de la IA, en la que todos los aspectos de su negocio son transparentes y se pueden descubrir, la autoridad de su marca es el producto directo de la alineación entre su promesa de marketing y su ejecución operativa.
El marketing más poderoso no es una campaña inteligente; es una operación de primera clase que cumple constantemente sus promesas. Nuestra misión en Mercury es proporcionar la tecnología integrada y la visión estratégica necesarias para lograr esa alineación, garantizando que la marca que usted construye no es sólo visible, sino fundamentalmente digna de confianza.
