TL:DR: El juego ha cambiado. Con las Perspectivas Generales de la IA de Google, estamos firmemente en la era de la "búsqueda sin clics" Según Michael Bonfils, profesional del marketing digital desde hace 30 años, esto significa que las métricas tradicionales, como los porcentajes de clics, han disminuido, los volúmenes de búsqueda han bajado y, sin embargo, el coste por clic ha alcanzado máximos históricos. Estamos perdiendo visibilidad en la investigación crucial del usuario a mitad del embudo, y el antiguo modelo SEO centrado en palabras clave se está quedando obsoleto. ¿Cuál es el camino a seguir? Cambiar el enfoque hacia la "visibilidad" como métrica clave y optimizar el contenido para consultas conversacionales basadas en preguntas en lugar de palabras clave aisladas.
Nos apasiona ayudar a las empresas a navegar por las aguas, a menudo turbulentas, de la transformación digital. Y ahora mismo, hay una importante corriente que está remodelando el panorama de las búsquedas: Los resúmenes de IA de Google y el auge de los resultados sin clic.
Hace poco, Michael Bonfils, un experto en marketing digital con tres décadas de experiencia, me ofreció unas ideas increíblemente agudas: alguien que lo ha visto todo, incluso antes de que existiera Google. En su intervención en el podcast Advanced Web Ranking, describió el entorno actual del marketing digital como uno de los más desafiantes que ha conocido. Su perspectiva sobre la adaptación del SEO a esta nueva realidad impulsada por la IA es algo que todas las empresas necesitan escuchar.
Está claro que se están reescribiendo las viejas reglas del juego, y es fundamental comprender cómo adaptarse.
El "problema perfecto": Un nuevo conjunto de retos
Michael Bonfils no se anduvo con rodeos. Nos enfrentamos a un "problema perfecto" en el que:
- El volumen de clics ha disminuido desde la introducción de la IA.
- A diferencia de las crisis anteriores, en las que un menor volumen se traducía en un mayor porcentaje de clics, en la actualidad tanto el porcentaje como el volumen han descendido
- Simultáneamente, el coste por clic (CPC) es históricamente más alto de lo que ha sido en años.
La cruda realidad, en palabras de Bonfils, es que "el nivel en el que estamos ahora es el peor desde 2019, durante la pandemia, y antes nunca había sido tan malo" Esto golpea directamente el ROI, y las empresas que intentan apoyarse en la búsqueda orgánica para cubrir los déficits están descubriendo que el tráfico simplemente no está allí. Confirma que los resúmenes de IA están impactando "al cien por cien" en las cosas y seguirán haciéndolo.
¿A qué se debe? Muchos de los movimientos de Google parecen reaccionarios, respuestas a las presiones de innovadores como Perplexity AI y OpenAI, con el sector de las búsquedas atrapado entre dos fuegos.
La desaparición de los datos: Cero clics y el agujero negro del túnel intermedio
Uno de los efectos más importantes de las perspectivas generales de la IA es el aumento del comportamiento "sin clic". En este caso, el usuario obtiene la respuesta directamente de la IA, sin necesidad de hacer clic en un sitio web.
Michael lo explicó profundamente: "La IA está agrupando y referenciando... cualquier formato de esquema ganador y contenido que haya por ahí... y mantiene esta conversación conmigo, pero es cero clic. No va a tu sitio"
¿La consecuencia inmediata? Una pérdida de datos estratégicos, sobre todo en la fase intermedia del embudo, esa crucial "etapa de consideración" en la que los usuarios investigan y comparan opciones. Bonfils subraya claramente esta preocupación: "La fase de consideración es la parte crítica de nuestro embudo. No estamos obteniendo los datos... Necesito saber de qué va esa conversación... porque toda mi estrategia de contenidos en el centro de mi embudo depende en gran medida de eso" Esta falta de retroalimentación orgánica, este agujero negro de datos, hace que la estrategia de contenidos sea increíblemente desafiante.
Navegar por la nueva norma: cambios estratégicos para la supervivencia y el éxito
¿Cómo actuar en este nuevo entorno? Bonfils, junto con el presentador del podcast, Gianluca Fiorelli, analizaron algunos cambios estratégicos cruciales:
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¿La visibilidad como nueva estrella polar?
Con los datos de clics disminuyendo en escenarios de cero clics, la "visibilidad" (o impresiones) podría surgir como la métrica principal para el rendimiento orgánico. Gianluca sugiere establecer consultas representativas para realizar un seguimiento de la visibilidad media frente a los competidores directos. Esto significa centrarse en garantizar que su marca e información sean vistas, incluso si no se traduce en un clic directo de la visión general de la IA. Es un cambio hacia la valoración de la presencia y la influencia dentro de la esfera informativa de la IA.
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Más allá de las palabras clave: Adoptar la optimización conversacional y temática
Este es quizás el cambio más fundamental. El modelo tradicional de SEO basado en palabras clave se está quedando rápidamente obsoleto frente a los LLM y la búsqueda impulsada por IA. Como Michael afirmó sin rodeos: "Nuestro modelo, nuestro modelo de negocio SEO, se ha basado en datos de palabras clave, en torno a las palabras clave, y la estrategia en torno a las palabras clave. Ahora las palabras clave han desaparecido"
Los usuarios ya no se limitan a teclear palabras clave; hacen preguntas, entablan diálogos y plantean consultas de seguimiento.
¿Cuál es la solución? Optimizar para las preguntas que su público se hace sobre sus productos, servicios o sector. Bonfils aboga por un modelo más tópico: "Así que tomemos toda la pregunta, y tantas preguntas como sea posible, que surjan sobre cualquiera que sea tu producto, toda esa FAQ y las respuestas, la pregunta y las respuestas se convierten en la palabra clave sobre la que todos optimizamos de cara al futuro. Porque eso va a ser parte de la conversación"
Perspectiva de Mercurio: Prosperar en la transformación
Estas ideas resuenan profundamente con nuestra filosofía en Mercury Technology Solution. Llevamos mucho tiempo defendiendo la idea de que las empresas deben ser ágiles y tener visión de futuro.
- El cambio hacia la optimización de las consultas conversacionales se alinea perfectamente con los principios [..Servicios Mercury LLM-SEO (Generative AI Optimization - GAIO)], que se centra en garantizar que los modelos lingüísticos de IA comprendan, confíen y recomienden su negocio.
- Comprender el panorama más amplio de la "visibilidad" y optimizar la presencia en diversas plataformas -no sólo en los resultados de búsqueda tradicionales- es la esencia de nuestra [..Servicios Mercury SEVO (Search Everywhere Optimization)].
No se trata de abandonar el SEO, sino de hacerlo evolucionar. Se trata de crear contenidos de alta calidad y autoridad que respondan directamente a las preguntas de los usuarios de forma exhaustiva y conversacional.
El camino a seguir: La adaptación es la clave
La valoración de Michael Bonfils es clara: es un momento difícil, pero como también señaló Gianluca Fiorelli, "ni va a ser un desastre ni va a ser un paraíso de la IA" Los elementos fundacionales del SEO, como los clics y los análisis detallados a mitad del embudo, están cambiando o desapareciendo. Las estrategias tradicionales de palabras clave se están volviendo ineficaces.
La clave, como sugiere Bonfils, es la adaptación: cambiar hacia contenidos conversacionales, del estilo de las FAQ, y adoptar potencialmente la visibilidad como métrica fundamental para seguir siendo competitivos.
Esta es una llamada a la acción para todos los que trabajamos en el espacio digital. Tenemos que ser curiosos, experimentales e implacables en nuestra búsqueda de la comprensión de estas nuevas dinámicas. El futuro de la búsqueda es conversacional, y nuestras estrategias deben seguirlo.
