TL;DR: El ascenso meteórico de marcas como On Running, que se han ganado el apodo de "la cosechadora de clase media", revela una peligrosa paradoja del marketing moderno. Alcanzar un éxito viral, impulsado por las tendencias, con este grupo demográfico a menudo conduce a una mentalidad de "crecimiento a toda costa" que puede enmascarar debilidades fundamentales en la rentabilidad y la calidad del producto. Como se ha visto con predecesores como Lululemon y Arc'teryx, la lealtad del consumidor de clase media es efímera, y no hay marketing que pueda superar el fracaso a la hora de cumplir la promesa premium.
Soy James, CEO de Mercury Technology Solutions.
Cuando una marca se gana el apodo de "la cosechadora de la clase media", puedes estar seguro de una cosa: no es barata. Esta es la etiqueta que lleva ahora la marca suiza On Running, y sirve de poderosa advertencia para cualquier empresa que aspire a conquistar los corazones y las carteras de los consumidores de hoy en día, impulsados por las tendencias.
Desde que entró en el mercado chino en 2018, On se ha convertido rápidamente en un símbolo de estatus, uniéndose a Salomon y HOKA como uno de los "tres tesoros de la nueva clase media". Su popularidad se ha disparado, pero una mirada más cercana a su rendimiento financiero revela una desconexión preocupante que todo líder empresarial debería estudiar.
La paradoja del crecimiento: cuando las ventas se disparan y los beneficios se desploman
En el segundo trimestre de 2025, On presentó un informe financiero impresionante en apariencia, pero débil en el fondo. Las ventas netas crecieron un notable 32% interanual, superando las expectativas del mercado. Pero la verdadera historia estaba en los beneficios. El beneficio neto se desplomó un 232,7%, convirtiendo un beneficio saludable del año anterior en una pérdida significativa. El margen de beneficio neto cayó en picado, del 5,4% al -5,5%.
Este informe hace sonar una clara alarma: la calidad del crecimiento de On está en entredicho. Este es un síntoma clásico de una marca atrapada en lo que yo llamo la "Cinta de correr de la clase media"
Sobrevivir a la cinta de correr de la clase media
La única constante para los "esenciales de clase media" de hoy es que cambian constantemente. Las preferencias de consumo de este grupo demográfico cambian a una velocidad vertiginosa. Cuando surge una nueva tendencia, los artículos que antes estaban de moda tienden a desaparecer.
- Lululemon, antaño la "Hermès de los pantalones de yoga", ha tenido que trasladarse a los centros comerciales outlet con grandes descuentos, y sus acciones tocaron mínimos de cinco años tras su informe de resultados del primer trimestre.
- La codiciada chaqueta Arc'teryx "Year of the Snake", que llegó a venderse por más de 20.000 RMB, ha vuelto a su precio normal.
Cuando estas marcas se convirtieron en la corriente dominante, la clase media buscó marcas más nuevas y especializadas para mantener su sensación de exclusividad. El nuevo "trío" se convirtió en Salomon, On y HOKA, impulsado por el auge de la cultura outdoor y del running.
Historia de dos libros de jugadas
On y HOKA, aunque ambas se dirigen al mercado del running de gama alta, tienen estrategias completamente diferentes:
- On Running persigue una estrategia "profesional + moda". Se ha introducido con éxito en el mundo de la moda a través de colaboraciones con marcas de lujo como Loewe y asociaciones con superestrellas como Roger Federer y Zendaya, consolidando su imagen de marca de "lujo deportivo".
- HOKA, por el contrario, se mantiene enfocada en el mundo del running y trail running, construyendo su reputación de alto rendimiento mediante el patrocinio de carreras y atletas profesionales.
La estrategia de On ha tenido un éxito innegable a la hora de generar expectación. La notoriedad de la marca en China alcanzó el 30 % en 2024, y casi el 50 % en las ciudades de primer nivel, llenando perfectamente el vacío de un símbolo de estatus de nicho.
La batalla inevitable: Marketing vs. Calidad
On se ha fijado el ambicioso objetivo de alcanzar 3.550 millones de francos suizos de ingresos en 2026, trazando una estrategia para Elevar la cuota de mercado, Expandirse en China y Establecerse como marca multicategoría. Se trata de un camino probado, del que fue pionera Lululemon: en primer lugar, conquistar a un grupo específico de consumidores de alto poder adquisitivo y, a continuación, integrar el producto en su estilo de vida.
Sin embargo, es posible que On no pueda evitar los escollos a los que se enfrentaron sus predecesores.
Los fieles seguidores de la marca argumentan que su elevado precio está justificado por sus tecnologías básicas, pero para muchos otros consumidores, el sobreprecio parece más una táctica de marketing. La estrategia de On refuerza esta idea, centrándose más en su estatus de lujo que en sus prestaciones. Como bromeaba un consumidor, "No estás comprando zapatillas de correr, estás comprando la aprobación de la clase media"
Esto crea una situación peligrosa cuando el propio producto no está a la altura de las expectativas. El mayor problema para On es que, tratándose de un zapato tan caro, la calidad suele ser criticada. Las redes sociales están llenas de usuarios que se quejan de "suelas agrietadas" y "tacones rotos" tras menos de seis meses de uso. En un reportaje de K-Tipp del año pasado, un vendedor de On llegó a admitir: "Los zapatos son muy ligeros, pero también muy frágiles. El forro se rompe rápidamente en el talón"
Conclusión
Esta es la lección fundamental para cualquier marca que se dirija a la clase media impulsada por las tendencias.
