TL;DR: Las pérdidas de 33.350 millones de JPY de Shiseido no son una simple recesión o un problema de "envejecimiento". Es un profundo fracaso estratégico de branding. La empresa sigue vendiendo "función" (ingredientes, tecnología) a un mercado que ha cambiado decididamente a comprar "identidad" (un estilo de vida, un valor emocional, un estado del ser). La crisis de Shiseido, agravada por una "velocidad de habla" corporativa demasiado lenta para la moderna economía de la atención, es una advertencia crítica: su producto es irrelevante si su marca habla el idioma equivocado.
James aquí, Director General de Mercury Technology Solutions.
He seguido de cerca las noticias en torno a la reciente crisis financiera de Shiseido. Unas pérdidas de 33.350 millones de yenes han hecho que el mercado se llene de los diagnósticos habituales: la marca está "envejeciendo", está "fuera de onda", "no puede seguir el ritmo"
Son observaciones superficiales. Como director general, no me interesan los síntomas, sino el fallo sistémico subyacente.
Si lo analizamos desde una perspectiva estratégica de "negocio y flujo de tráfico", el problema no es que los productos de Shiseido sean de repente inferiores. El problema es una desconexión catastrófica entre su historia de marca y la nueva mentalidad del mercado.
Shiseido es un caso de estudio de lo que ocurre cuando una marca, construida sobre un legado de función, no ve que el mercado se ha vuelto a anclar fundamentalmente en la identidad.
Desconexión nº 1: el abismo entre funcionalidad e identidad
El antiguo manual de marca, que Shiseido dominaba, era sencillo: vender la función. Se vendía el ingrediente superior, la tecnología patentada, el resultado científicamente probado.
Esa época ha terminado.
La nueva generación no compra productos; compra identidad. No se preguntan: "¿Qué hará este producto por mí?" Se preguntan: "¿Qué dice este producto sobre quién soy?"
Están comprando un estilo de vida, un sentimiento y un valor emocional. Shiseido sigue encerrada en una comunicación funcional, mientras que el mercado ha evolucionado a "elijo esta marca porque representa el estado de ser al que aspiro" Se trata de una profunda brecha narrativa.
Desconexión nº 2: "Velocidad de habla" frente a "Velocidad de atención"
La cultura empresarial japonesa tradicional (y, de hecho, muchas culturas empresariales heredadas) valora la estabilidad, la cautela y el proceso. En un mercado lento y predecible, esto supone una ventaja competitiva.
En la actual economía de la atención, impulsada por la alta velocidad, los vídeos cortos y los KOL, esta cultura es una responsabilidad fatal.
La relevancia de la marca ya no es un activo fijo; es una competición dinámica y de alto riesgo por milisegundos de atención. El mercado no esperará a su ciclo de planificación de productos de 12 meses. La "velocidad de expresión" de su marca debe ser tan rápida como la "velocidad de atención del consumidor" A Shiseido no le falta poder de marca; le falta velocidad para participar en las conversaciones culturales en tiempo real que definen la relevancia hoy en día.
Desconexión nº 3: El cambio de la propuesta de valor (de la "belleza" al "ser")
Esta es la desconexión más crítica. Fíjese en las marcas de gran crecimiento en el espacio del bienestar y la belleza hoy en día. No venden "belleza" en el sentido tradicional. Venden un estado de ser.
La necesidad fundamental del mercado ha pasado de ser un objetivo de cara al exterior a uno de cara al interior:
- "Quiero estar más relajado"
- "Quiero recuperar la sensación de control"
- "Quiero cuidarme"
- "Quiero sentirme más poderosa y centrada"
Se trata de una demanda de un estado interno, no de una apariencia externa. Cuando el deseo principal del mercado haya evolucionado de "tener mejor aspecto" a "sentirse mejor", cualquier marca que siga liderando con un mensaje sobre la función del producto quedará inevitablemente rezagada.
Conclusión: El lenguaje de su marca debe evolucionar
La crisis de Shiseido no es una recesión. Es un cambio de idioma. La lengua materna de la época cambió, pero Shiseido sigue hablando un dialecto arcaico.
Esta es una advertencia crítica para todas las marcas de todos los sectores, pero especialmente para las de belleza, bienestar, coaching y medios de comunicación. La verdadera competencia ya no está en el laboratorio ni en la fábrica.
Está en la narrativa.
La gente ya no compra una "cosa" Buscan una marca que les haga sentirse vistos, comprendidos, apoyados y validados. Compran una historia en la que puedan verse reflejados.
Esta es precisamente la razón por la que los sectores del bienestar y la "mente-cuerpo" están adquiriendo tanto valor. Venden un bien no comercializable: un estado de bienestar deseado. Esta es la nueva e incuestionable propuesta de valor.
En Mercury, esta filosofía es el núcleo de nuestras estrategias GAIO (Generative AI Optimization) y SEVO (Search Everywhere Optimization). El modelo antiguo consistía en optimizar para lo que busca la gente (por ejemplo, "la mejor crema hidratante"). El nuevo modelo consiste en optimizar en función de por qué buscan (por ejemplo, "cómo sentirse menos estresado").
Ayudamos a nuestros clientes a construir una "capa de confianza" que no se basa en la función del producto, sino en una comprensión profunda y resonante de la identidad deseada por el cliente. Diseñamos la historia de su marca para convertirla en la respuesta definitiva, autorizada y resonante a sus necesidades más profundas.
El mercado ha cambiado. El consumo ha cambiado. Su marca debe cambiar con él.
Soluciones tecnológicas Mercury: Acelerar la digitalidad.
