Anteriormente, escribí sobre cómo añadir un chatbot de IA a la Búsqueda de Google significaría que Google se canibalizaría a sí mismo, una hazaña que pocas empresas en la historia han logrado con éxito. En este análisis actualizado, exploraremos ejemplos exitosos de canibalización de productos y revisaremos el viaje de Google a través de una lente renovada.
Porque Google ha canibalizado de forma efectiva su producto de búsqueda principal con los resúmenes de IA (AIO). ¿El problema? Aún no han encontrado la forma de monetizarlos, y los editores y las marcas lo están pasando mal.
Entonces, ¿quién gana aquí? ¿Gana alguien? Sólo el tiempo lo dirá.
¿Qué es la canibalización de productos?
La canibalización de productos es el proceso por el que una empresa lanza un nuevo producto que desplaza a otro ya existente, a menudo medido en pérdida de ingresos por ventas del producto original. Aunque a menudo se ve como un resultado negativo, en el que dos productos simplemente intercambian cuota de mercado, la canibalización puede ser una estrategia necesaria, e incluso beneficiosa, para el crecimiento.
Ejemplos conocidos de canibalización de productos
Veamos algunos ejemplos con los que probablemente ya esté familiarizado:
- Hardware: El ciclo de vida de los chips de entrenamiento de IA suele ser inferior a un año. Las nuevas arquitecturas y las mayores capacidades de procesamiento dejan rápidamente obsoleta a la generación anterior. Los fabricantes de chips se ven obligados a canibalizar sus propios productos para seguir siendo competitivos no solo frente a sus rivales, sino también frente a sus propios avances anteriores.
- Comercio minorista: En la moda, las nuevas colecciones de temporada canibalizan intrínsecamente a las antiguas a medida que cambian las preferencias de los consumidores. Esto se debe más a las tendencias y a la estacionalidad que a los avances tecnológicos.
- Tech/SaaS: Las nuevas consolas PlayStation sustituyen significativamente las ventas de las antiguas, sobre todo porque son retrocompatibles con los juegos. Otro ejemplo es el crecimiento de los sistemas de gestión de contenidos (CMS) headless, que sustituyen cada vez más a las plataformas CMS tradicionales acopladas, empujando a los proveedores a innovar.
La diferencia clave es el factor impulsor: la canibalización en el comercio minorista suele ser cíclica, mientras que en la tecnología es principalmente resultado del progreso.
Canibalización total Vs. Canibalización parcial
No todas las canibalizaciones son iguales. Veamos algunos casos prácticos para comprender la diferencia entre la disrupción total y la parcial.
Netflix: De los DVD a los niveles de anuncios
Netflix ha dado varios giros importantes, pero destacan dos: el paso del alquiler de DVD al streaming y la introducción de un nivel de suscripción con publicidad.
En 2007, con la mejora de la velocidad de Internet, Netflix consiguió pasar del envío de DVD al streaming directo de contenidos. Fue una canibalización total impulsada por un cambio tecnológico. Los directivos de la empresa tomaron una decisión estratégica: en lugar de verse superados por nuevos actores que aprovecharan el streaming, liderarían la ofensiva, incluso si eso significaba perturbar su propio floreciente negocio de alquiler de DVD cambiando radicalmente su modelo de precios para favorecer el streaming. En retrospectiva, la decisión fue menos arriesgada de lo que parecía y resultó esencial para su supervivencia y crecimiento.
Más recientemente, ante el estancamiento de los abonados y el aumento de la competencia, Netflix introdujo un plan más barato con publicidad. No se trataba de sustituir su producto principal, sino de una forma de canibalización parcial diseñada para atraer a un nuevo segmento de clientes sensibles al precio y reducir la pérdida de clientes.
Apple: El iPhone se come al iPod
Cuando se lanzó el iPhone en 2007, tenía todas las características del iPod y más. Se trata de un caso clásico de canibalización total del producto. El iPhone supuso un salto tecnológico y los clientes estaban muy incentivados para adoptarlo. Como resultado, los ingresos del iPod cayeron en picado al dispararse las ventas del iPhone.
Amazon: La ardua batalla del Kindle
En ese mismo año crucial de 2007, Amazon lanzó el Kindle, intentando canibalizar su negocio principal de venta de libros impresos. Sin embargo, la muerte anunciada de los libros de papel nunca llegó a producirse. Los libros electrónicos se estabilizaron en torno al 20% del mercado. ¿Por qué? Una razón clave fue el precio. Debido a las batallas con los editores, los libros electrónicos eran a menudo más caros que sus homólogos impresos, eliminando un incentivo crítico para que los consumidores cambiaran. La tecnología estaba ahí, pero la propuesta de valor no era lo suficientemente fuerte.
Google e Instagram: Adquirir y copiar
A veces, la canibalización se gestiona adquiriendo o copiando competidores:
- YouTube: Google reconoció muy pronto que el vídeo era una mejor respuesta para muchas consultas de búsqueda. Al adquirir YouTube, controlaron la canibalización de sus resultados web tradicionales, integrando poco a poco el vídeo en las SERP para mejorar la experiencia del usuario.
- Instagram: Al ver la amenaza de Snapchat, Instagram copió la función "Historias". Aunque esto canibalizó parcialmente la interacción con el feed principal, el resultado neto fue una mayor actividad general de los usuarios en la plataforma.
A partir de estos ejemplos, podemos definir dos condiciones para el éxito de la canibalización total:
- El nuevo producto debe basarse en un cambio tecnológico.
- Hay que incentivar claramente a los clientes (mediante el coste, la comodidad o la capacidad) para que lo utilicen.
En cambio, la canibalización parcial es una estrategia de menor riesgo que suele utilizarse para ampliar el alcance del mercado o defenderse de los competidores.
Por qué Google debe canibalizarse a sí mismo
Si aplicamos este marco a la búsqueda de Google frente a la IA, vemos un panorama complejo. Los chatbots de IA representan un cambio tecnológico, y los usuarios suelen sentirse incentivados por la promesa de respuestas rápidas y directas.
Sin embargo, mi hipótesis desde hace tiempo era que Google no lanzaría plenamente un "Modo IA" hasta que el modelo de monetización estuviera resuelto. Predije que los buscadores verían menos anuncios, pero mejores.
Y sin embargo, aquí estamos. Google está canibalizando activamente su producto con los AIO. Pero la adopción y el compromiso cuentan una historia complicada. El uso de la pestaña Modo IA en EE. UU. ha rondado poco más del 1%, y algunos informes indican que más del 50% de los usuarios que la prueban no vuelven. Mientras que los AIO son vistos por miles de millones de personas, el compromiso de los usuarios, según los informes, está cayendo.
El problema sigue siendo que, para las consultas comerciales más valiosas -como "el mejor fontanero de Chicago" o "la mejor tostadora"-, la IA generativa sigue ofreciendo a menudo resultados de menor calidad que la búsqueda tradicional. Estas son precisamente las consultas más fáciles de monetizar. Además, el coste de ejecutar la IA a la escala de Google es inmenso.
A pesar de estos retos, Google tiene que competir, no sólo con otros motores de búsqueda, sino con productos nativos de IA como ChatGPT. La canibalización se está produciendo, pero el camino a seguir no está nada claro.
Un marco para su propio viaje de autodisrupción
¿Han acabado las aplicaciones de viajes compartidos con el negocio del taxi? ¿O ha sido la complacencia del sector la que ha provocado su propia disrupción? En una época en la que reina la incertidumbre, la mejor defensa contra la disrupción es pasar a la ofensiva. Los líderes responsables que se atreven a anticiparse a la disrupción e infligirla a su propia organización de forma inteligente y controlada son los mejor posicionados para el futuro. Para ello es necesario embarcarse en un viaje de autodisrupción estructurado.
- Crear un sentido de urgencia. No espere a que se produzca una crisis. Para que la autodisrupción gane tracción, los líderes deben estar de acuerdo en que la tarea es urgente e inculcar esa mentalidad en la organización. Hay que actuar como si se estuviera en DEFCON 1 -el máximo nivel de alerta- mucho antes de enfrentarse a una amenaza existencial.
- Invierte en tus iconoclastas Todas las organizaciones cuentan con ellos: los agitadores e instigadores que plantean preguntas difíciles y desafían el statu quo. Estas son las personas que plantean las preguntas de mañana. En lugar de marginarlos, poténcielos. Si se les da autoridad, los iconoclastas pueden conectar ideas entre silos y articular una visión de futuro, impulsando el progreso por encima de la perfección.
- Ground Your Efforts in a Massive Transformative Purpose (MTP). La autodisrupción por sí misma es caótica. Una misión clara y orientada a un propósito que aborde un reto a gran escala proporciona el anclaje y la visión necesarios. Este PTM alinea su organización, atrae el talento adecuado y garantiza que incluso sus apuestas más disruptivas se dirijan a un objetivo compartido e inspirador.
- Reencuadre la canibalización como una opción estratégica. Cambie su mentalidad de defensiva a ofensiva. No veas la canibalización como un fracaso, sino como una opción proactiva. Fíjese en Netflix, que pasó del DVD al streaming mucho antes de que fuera una amenaza existencial, asegurándose una enorme ventaja a largo plazo. Convierte un enfoque poco convencional en tu procedimiento operativo estándar.
- Utilice la lente completa frente a la parcial. ¿Existe un verdadero salto tecnológico y un fuerte incentivo para el cliente? Si ambos son ciertos, apunte a la canibalización total. Si sólo existe una de ellas, adopte un enfoque parcial más controlado. Este marco le ayuda a gestionar el riesgo sin sobrepasar los límites.
- Proteja su núcleo mientras experimenta. Proteja sus segmentos más rentables de una interrupción temprana. El mantra de Amazon de "no estar de acuerdo y comprometerse" anima a los equipos a ir más allá de los límites, pero no significa poner en peligro imprudentemente el negocio principal. Pruebe su nuevo producto en mercados de menor riesgo para validar la demanda antes de lanzarlo a gran escala.
- Utilice la canibalización de forma defensiva. Cuando un rival lance una amenaza, decida si adquirirlo (como Google/YouTube), copiarlo (como Instagram/Snapchat) o diferenciarse si carece de un incentivo claro (como Amazon/Kindle).
- Abrace un enfoque de "lanzar, aprender e iterar" En el mercado actual, la velocidad es fundamental. Esperar a la perfección significa que has lanzado demasiado tarde. Adopte una mentalidad ágil e iterativa centrada en lanzar un Producto Mínimo Viable (MVP) para recopilar información del mundo real. Realice un seguimiento de la participación, los ingresos y las tasas de adopción, y esté preparado para realizar ajustes. Un buen ejemplo es Chegg. Esta empresa de ayuda para los deberes, arrasada por los AIO de Google, no se rindió. Lanzaron Solution Scout, una herramienta que compara respuestas de chatbots de IA con el archivo verificado por humanos de Chegg. En lugar de intentar vencer a la IA, le están dando donde más duele: alucinaciones y fiabilidad.
Al navegar estratégicamente por las complejidades de la canibalización de productos y fomentar una cultura de autodisrupción implacable, puede convertir este desafío en su mayor fortaleza. Este viaje es una práctica saludable que debe renovarse periódicamente para mantener la dinámica creada por el proceso, reconocer los nuevos acontecimientos y generar valor sostenible en estos tiempos de incertidumbre.
