TL;DR: Al principio de nuestra andadura, nuestro asesor, Sr. John Tsang, nos planteó el reto de construir la reputación de nuestra marca. El camino convencional era invertir fuertemente en PPC/SEM, pero nuestro análisis mostró que el ROI era injustificable para nuestro complejo ciclo de ventas B2B. Esto nos obligó a desarrollar nuestra propia metodología a partir de los primeros principios, una estrategia de contenido de "confianza primero" que abarca el largo y no lineal viaje del comprador B2B. Esta filosofía se convirtió en la base de nuestros servicios GAIO (Generative AI Optimization) y SEvO (Search Everywhere Optimization) .
Soy James, CEO de Mercury Technology Solutions.
Todas las empresas tienen momentos cruciales que definen su dirección estratégica. Para nosotros, en Mercury, uno de esos momentos no provino de un modelo de datos o de un informe de mercado, sino de un simple consejo. Hace años, cuando estábamos ampliando nuestra tecnología, nuestro estimado asesor, John Tsang, nos planteó un reto. Nos instó a ir más allá de la simple creación de grandes productos y a invertir seriamente en marketing para convertir nuestra marca en un líder reconocido.
El camino convencional estaba claro: dedicar un presupuesto importante a Google Ads y otros medios de pago (PPC/SEM). Pero al ver los números, no me atrevía a hacerlo.
El retorno de la inversión parecía especulativo e ineficaz para una empresa como la nuestra.
Este dilema estratégico nos obligó a volver a los primeros principios y plantearnos una pregunta fundamental: ¿Cómo se construye una marca para un público B2B complejo de forma eficaz y sostenible? Nuestra respuesta a esa pregunta se convirtió en el núcleo de toda nuestra filosofía digital.
El fallo del manual convencional: La trampa B2B SEM
Nuestra reticencia a adoptar un modelo que diera prioridad al PPC se debía a que entendíamos que nuestro negocio, al igual que muchas empresas B2B complejas, funciona con una lógica y unos plazos diferentes a los de las empresas B2C o D2C. El recorrido del comprador B2B no es una línea recta desde el clic en el anuncio hasta la compra. Es un proceso largo, sinuoso y a menudo invisible.
Esto es lo que yo llamo la "trampa B2B SEM": la falsa suposición de que la visibilidad de alta intención se traduce automáticamente en clientes potenciales listos para la venta. Nuestra inmersión en el viaje del cliente B2B reveló varias verdades que el manual convencional de PPC ignora.
Insight 1: Alta intención no equivale a preparación para las ventas
Un cliente potencial que busca "soluciones de planificación de recursos empresariales" tiene claramente una gran intención. Sin embargo, eso no significa que estén listos para comprar hoy. En B2B, los buscadores a menudo están investigando, comparando o recopilando información para construir un caso de negocio interno. Pueden estar a meses de la aprobación final de un presupuesto o de un proceso formal de RFP. Un CTA de "Solicitud de presupuesto" de talla única tiene más probabilidades de alejar a estos clientes potenciales que de convertirlos.
Insight 2: El viaje es largo, no lineal y cada vez más impulsado por la IA
El proceso de investigación B2B no es una única sesión; es un maratón. Un cliente potencial puede descubrirle a través de una respuesta generada por IA, visitar su sitio web siete veces desde ChatGPT durante un periodo de semanas y descargar un libro blanco antes de plantearse una conversación. Obligar a todo el mundo a seguir un embudo estrecho y predefinido es una receta para el fracaso.
Insight 3: Servimos a "guardianes" e "influyentes", no sólo a compradores
En una venta B2B compleja, no podemos controlar quién llega a nuestro sitio web. La persona que consume nuestro contenido a menudo no es quien toma la decisión final. Puede ser un analista de un comité de investigación, un asistente que recopila datos o incluso un sistema de IA que aprende sobre el mercado para informar a su usuario humano. Aunque es posible que estas interacciones nunca se traduzcan en una conversión directa, esta influencia "invisible" en las personas que asesoran al comprador final es de vital importancia.
La solución Mercury: La arquitectura de una nueva metodología
Basándonos en estas ideas, rechazamos el modelo de PPC tradicional de alta pérdida y baja calidad y decidimos construir nuestra propia metodología desde cero. Esta filosofía se convirtió en la base de nuestros servicios GAIO (Generative AI Optimization) y SEvO (Search Everywhere Optimization).
Nuestro enfoque está diseñado para abarcar la complejidad del viaje B2B:
- Construimos para grupos de intenciones, no sólo para etapas del embudo: Anticipamos las preguntas profundas y matizadas que un comprador hace en cada fase de su investigación. Nuestro contenido está diseñado para proporcionar valor tanto a alguien que está construyendo su plataforma de comparación inicial como a alguien que está listo para hablar con ventas.
- Nuestro objetivo es generar confianza y cualificación: No vemos el contenido como una herramienta para rellenar formularios, sino como un mecanismo para generar una confianza inquebrantable. Creamos activos que educan a todo el comité de compras, desde el analista hasta el director financiero. El objetivo es ser tan genuinamente útiles durante su largo proceso de investigación que, cuando por fin estén preparados para la venta, seamos la única opción lógica.
- Optimizamos para una realidad de "búsqueda en todas partes": Entendemos que el viaje de un comprador B2B está fragmentado a través de motores de búsqueda, chatbots de IA, foros de la industria y plataformas sociales. Nuestro estrategia SEvO está diseñado para garantizar que la experiencia de nuestros clientes esté presente y tenga autoridad en todo este ecosistema, influyendo tanto en los guardianes humanos como en los sistemas de IA que utilizan.
Conclusión: Una estrategia basada en la confianza, no en los clics
Ese reto inicial de nuestro asesor, John Tsang, nos obligó a innovar. Nos llevó a crear un enfoque fundamentalmente diferente del marketing digital, que se adapta perfectamente al complejo mundo B2B, de gran confianza.
Nuestras estrategias GAIO y SEvO son la encarnación de esta filosofía. Representan el compromiso de crear una profunda confianza con un público sofisticado a largo plazo. Este enfoque ha demostrado ofrecer un ROI mucho mayor y más sostenible que cualquier campaña de PPC a corto plazo. Se trata de una estrategia basada en ganarse la confianza de sus futuros clientes, no sólo en obtener sus clics.
