TL;DR:私たちの旅の初期に、ジョン・ツァン氏というアドバイザーから、私たちのブランドの評判を高めるという課題を与えられました。従来の方法はPPC/SEMに多額の投資をすることでしたが、当社の複雑なB2B販売サイクルではROIが正当化できないことが分析でわかりました。そのため、私たちは第一原理から独自の方法論を開発する必要に迫られました。それは、長く直線的ではないB2Bのバイヤーズ・ジャーニーを受け入れる「信頼第一」のコンテンツ戦略です。この哲学は、GAIO (Generative AI Optimization)とSEvO (Search Everywhere Optimization)サービスの基盤となりました。
私はマーキュリー・テクノロジー・ソリューションズCEOのジェームズです。
どの企業にも、その戦略的方向性を決定づける極めて重要な瞬間がいくつかある。私たちマーキュリーにとって、そのような瞬間のひとつは、データモデルや市場レポートからではなく、ひとつのアドバイスからでした。数年前、私たちが技術の規模を拡大していたとき、尊敬する顧問のジョン・ツァン氏がある課題を投げかけました。彼は私たちに、単に優れた製品を作るだけでなく、私たちのブランドを認知されたリーダーにするためにマーケティングに真剣に投資するよう促した。
従来の道は明らかだった。グーグル広告やその他の有料メディア（PPC/SEM）に多額の予算を注ぎ込むことだ。しかし、数字を見るにつけ、私はそれをする気になれなかった。
私たちのようなビジネスにとって、ROIは投機的で非効率的だと感じた。
この戦略的ジレンマにより、私たちは初心に戻り、根本的な問いを立てざるを得なくなった：複雑なB2B向けのブランドを、効果的かつ持続可能な方法で構築するにはどうすればいいのか？この問いに対する答えが、私たちのデジタル哲学全体の核心となった。
従来のプレイブックの欠陥：B2B SEMの罠
私たちがPPCファーストのモデルを取り入れることに消極的だったのは、私たちのビジネスが、多くの複雑なB2B企業と同様に、B2CやD2Cとは異なるタイムラインとロジックで運営されていることを理解していたからです。B2Bのバイヤージャーニーは、広告のクリックから購入まで一直線ではありません。それは長く、曲がりくねった、そしてしばしば目に見えないプロセスです。
これは、私が「B2B SEMの罠」と呼んでいるものです：高い意向の可視性が自動的に販売可能なリードにつながるという誤った思い込みです。B2Bカスタマージャーニーを深く掘り下げると、従来のPPCプレイブックが無視しているいくつかの真実が明らかになりました。
洞察1：高い意向＝販売準備ではない
企業資源計画ソリューション」を検索する潜在的な顧客は、明らかに高い意思を持っています。しかし、それは彼らが今日購入する準備ができていることを意味しません。B2Bでは、検索者は多くの場合、調査、比較、または社内のビジネスケースを構築するための情報収集を行っています。最終的な予算承認や正式なRFPプロセスから数カ月先かもしれません。画一的な「見積もり依頼」CTAは、このような見込み客を転換させるよりも疎外する可能性の方が高いのです。
洞察2：旅は長く、非直線的で、ますますAI主導になっている。
B2Bのリサーチ・プロセスは1回のセッションではなく、マラソンのようなものです。見込み客は、AIが生成した回答から貴社を発見し、ChatGPTから数週間かけて7回貴社サイトを訪問し、ホワイトペーパーをダウンロードしてから、会話を検討するかもしれません。狭い、事前に定義されたファネルに全員を押し込むことは、失敗のレシピです。
洞察3：バイヤーだけでなく、「ゲートキーパー」と「インフルエンサー」にもサービスを提供する
複雑なB2B販売では、誰がウェブサイトに来るかをコントロールすることはできない。私たちのコンテンツを消費する人は、多くの場合、最終的な意思決定者ではない。彼らは、調査委員会のアナリストかもしれないし、データを収集するアシスタントかもしれないし、人間のユーザーに情報を提供するために市場について学習するAIシステムかもしれない。これらのインタラクションが直接コンバージョンにつながることはないかもしれないが、最終的な買い手にアドバイスをする人々に対するこの「見えない」影響力は決定的に重要である。
マーキュリー・ソリューション新しい方法論の構築
これらの洞察に基づき、私たちは従来のPPCの高燃焼、低品質のリードモデルを拒否し、独自の手法を一から構築することにしました。この哲学は、GAIO (Generative AI Optimization)とSEvO (Search Everywhere Optimization)サービスの基盤となりました。
私たちのアプローチは、B2Bの旅の複雑さを受け入れるように構築されています：
- ファネルステージだけでなく、インテントクラスターのために構築します: 私たちは、買い手がリサーチのあらゆる段階で深く、微妙な質問をすることを予測しています。当社のコンテンツは、最初の比較デッキを作成する人に価値を提供するように設計されています。
- 私たちのゴールは信頼と適格性を築くこと：私たちは、コンテンツをフォームへの記入を獲得するためのツールではなく、揺るぎない信頼を築くための仕組みとして捉えています。私たちは、アナリストからCFOまで、購買委員会全体を教育する資産を作成します。そのゴールは、長いリサーチ・プロセスを通じて本当に役に立つことであり、最終的に販売準備が整ったときに、私たちが唯一の論理的な選択肢となることです。
- 私たちは「どこでも検索」の現実に最適化します：私たちは、B2Bのバイヤージャーニーが検索エンジン、AIチャットボット、業界フォーラム、ソーシャルプラットフォームにまたがって断片化されていることを理解しています。当社のSEVO戦略 は、クライアントの専門知識がエコシステム全体にわたって存在し、権威あるものであることを保証し、人間のゲートキーパーと彼らが使用するAIシステムの両方に影響を与えるように設計されています。
結論クリックではなく、信頼に基づく戦略
顧問であるジョン・ツァン氏からの最初の挑戦は、私たちに革新を迫りました。そして、複雑で信頼性の高いB2Bの世界に最適な、根本的に異なるデジタル・マーケティングのアプローチを生み出しました。
当社のGAIOとSEvO戦略は、この哲学を具現化したものである。これらは、長期的に洗練されたオーディエンスとの深い信頼関係を構築するというコミットメントを表しています。このアプローチは、どんな短期的なPPCキャンペーンよりも、はるかに大きく持続可能なROIをもたらすことが証明されています。単にクリック数を稼ぐだけでなく、将来の顧客からの信頼を獲得するために構築された戦略なのです。
