TL;DR: '중산층 수확기'라는 별명을 얻은 On Running과 같은 브랜드의 급격한 부상은 현대 마케팅의 위험한 역설을 드러냅니다. 이 계층을 대상으로 입소문을 타고 트렌드를 주도하는 성공을 거두면 수익성과 제품 품질의 근본적인 약점을 가릴 수 있는 '무조건 성장'이라는 사고방식을 갖게 되는 경우가 많습니다. 룰루레몬, 아크테릭스 등의 사례에서 볼 수 있듯이 중산층 소비자의 충성도는 한순간이며, 아무리 많은 마케팅을 해도 프리미엄 약속을 이행하지 못하면 그 어떤 마케팅도 실패할 수밖에 없습니다.
저는 머큐리 테크놀로지 솔루션의 CEO 제임스입니다.
브랜드가 '중산층 수확기'라는 별명을 얻게 되면 한 가지 확실한 것은 결코 저렴하지 않다는 것입니다. 이 별명은 현재 스위스 브랜드 온러닝에 붙어 있으며, 오늘날 트렌드를 주도하는 소비자들의 마음과 지갑을 사로잡으려는 모든 비즈니스에 강력하고 경각심을 주는 이야기입니다.
2018년 중국 시장에 진출한 이후 온은 살로몬, 호카와 함께 '신 중산층의 3대 보물' 중 하나로 급부상하며 지위의 상징이 되었지만, 재무 성과를 자세히 살펴보면 모든 비즈니스 리더가 연구해야 할 문제점을 발견할 수 있습니다.
성장의 역설: 매출은 급증하고 이익은 감소할 때
2025년 2분기에 On은 표면적으로는 인상적이었지만 내실은 약했던 재무 보고서를 발표했습니다. 순매출은 전년 동기 대비 32%라는 놀라운 성장률을 기록하며 시장 기대치를 상회했습니다. 하지만 진짜 이야기는 수익에 있었습니다. 순이익이 232.7%나 급감하면서 전년도의 양호한 수익이 큰 폭의 적자로 돌아섰습니다. 순이익률은 5.4%에서 -5.5%로 절벽 아래로 떨어졌습니다.
이 보고서는 On의 성장에 대한 <품질>에 문제가 있다는 분명한 경종을 울리고 있습니다. 이는 제가 "중산층 트레드밀"이라고 부르는 브랜드가 겪는 전형적인 증상입니다
중산층 러닝머신에서 살아남기
오늘날 '중산층 필수품'의 유일한 상수는 끊임없이 변화하고 있다는 점입니다. 이 인구 통계의 소비자 선호도는 어지러울 정도로 빠르게 변화합니다. 새로운 트렌드가 등장하면 이전에 과대 포장된 아이템은 사라지는 경향이 있습니다.
- <한때 '요가 바지의 에르메스'로 불렸던 룰루레몬은 아울렛 몰에 입점해 파격적인 할인 행사를 진행해야 했고, 1분기 실적 발표 후 주가는 5년 만에 최저치를 기록했습니다.
- 한때 20,000위안이 넘는 가격에 거래되었던 아크테릭스 "뱀의 해" 재킷이 이제 정상 가격으로 돌아왔습니다.
이러한 브랜드가 주류가 되면서 중산층은 독점적인 느낌을 유지하기 위해 더 새롭고 틈새 시장을 공략하는 브랜드를 찾았습니다. 아웃도어 및 러닝 문화의 붐에 힘입어 새로운 '3인방'은 Salomon, On, HOKA가 되었습니다.
두 개의 플레이북 이야기
온과 호카는 모두 하이엔드 러닝 시장을 타깃으로 하고 있지만, 전략은 완전히 다릅니다:
- 온 러닝는 "프로페셔널 + 패션" 전략을 추구합니다. 로에베와 같은 명품 브랜드와의 협업, 로저 페더러, 젠다야 같은 슈퍼스타와의 파트너십을 통해 패션계에 성공적으로 진출하여 '스포츠 럭셔리' 브랜드로서의 이미지를 굳히고 있습니다.
- <반면, HOKA는 코어 러닝과 트레일 러닝에 집중하고 있으며, 프로 레이스와 선수들을 후원하며 고성능 명성을 쌓아가고 있습니다.
On의 전략은 과대광고를 불러일으키는 데 분명 성공적이었습니다. 2024년 중국 내 브랜드 인지도는 30%에 달했고, 1선 도시에서는 50%에 육박하며 틈새 상태 상징의 공백을 완벽하게 메웠습니다.
피할 수 없는 싸움: 마케팅 대 품질
On은 2026년까지 매출 35억 5,000만 스위스 프랑을 달성하겠다는 야심찬 목표를 세우고, 시장 점유율을 높이고, 중국에서 사업을 확장하고, 멀티 카테고리 브랜드로서 입지를 구축한다는 전략을 세웠습니다. 이는 룰루레몬이 개척한 검증된 경로로, 먼저 특정 고소비 소비자 집단의 마음을 사로잡은 다음 그들의 라이프스타일에 제품을 통합하는 것입니다.
하지만 온은 전임자들이 직면했던 함정을 피할 수 없을지도 모릅니다.
이 브랜드의 충성도 높은 팬들은 핵심 기술 덕분에 높은 가격이 정당하다고 주장하지만, 다른 많은 소비자들에게는 프리미엄이 마케팅 전략처럼 느껴집니다. On의 전략은 이를 강화하여 성능 기능보다 고급스러움에 더 초점을 맞추고 있습니다. 한 소비자는 "러닝화를 사는 것이 아니라 중산층의 인정을 사는 것"이라고 농담을 하기도 했습니다
이는 제품 자체가 과대광고에 부응하지 못할 때 위험한 상황을 초래합니다. On의 더 큰 문제는 이렇게 비싼 신발의 품질이 종종 비판을 받는다는 것입니다. 소셜 미디어에는 6개월도 채 되지 않아 '밑창이 갈라졌다'거나 '뒤꿈치가 찢어졌다'는 불만을 토로하는 사용자들의 글이 넘쳐납니다. 작년 K-Tip 보고서에서 한 On 판매원은 "신발은 매우 가볍지만 매우 약하다"고 인정하기도 했습니다. 안감이 뒤꿈치 부분에서 금방 찢어집니다."
결론
이는 트렌드를 주도하는 중산층을 타깃으로 하는 모든 브랜드에게 중요한 교훈입니다. 마케팅만으로 살아남을 수 있는 기업은 없습니다. 하이엔드 시장의 치열한 경쟁과 진정한 품질에 대한 소비자의 수요 증가는 위태로운 균형을 만들어냅니다. 이러한 균형을 찾는 것이 앞으로 On의 가장 큰 과제가 될 것이며, 이는 브랜드의 장기적인 건강은 궁극적으로 마케팅의 화려함이 아니라 제품의 진정성에 의해 결정된다는 사실을 강력하게 상기시키는 역할을 합니다.
