<시세이도의 333억 5천만 엔 손실은 단순한 경기 침체나 '고령화' 문제가 아닙니다. 이는 심각한 전략적 브랜딩 실패입니다. 이 회사는 여전히 '기능'(성분, 기술)을 판매하고 있지만, 이제는 '정체성'(라이프스타일, 정서적 가치, 존재 상태)을 구매하는 쪽으로 결정적으로 전환한 시장에 여전히 '기능'을 판매하고 있습니다. 시세이도의 위기는 현대의 주목 경제에 비해 너무 느린 기업의 '말하기 속도'와 더불어 브랜드가 잘못된 언어를 사용하면 제품이 무의미하다는 중요한 경고입니다.
여기 머큐리 테크놀로지 솔루션의 CEO 제임스입니다.
저는 최근 시세이도의 재정 위기를 둘러싼 뉴스를 주의 깊게 지켜보고 있습니다. 333억 5천만 엔의 손실이 보고되면서 시장은 "브랜드가 노화되었다", "시대에 뒤떨어졌다", "따라잡을 수 없다"는 등의 일반적인 진단으로 떠들썩합니다
이는 표면적인 관찰입니다. CEO로서 저는 증상에는 관심이 없고 근본적인 시스템 장애에 관심이 있습니다.
전략적 '비즈니스 및 트래픽 흐름'의 관점에서 보면, 문제는 시세이도의 제품이 갑자기 열등해졌다는 것이 아닙니다. 문제는 시세이도의 '브랜드 스토리'와 시장의 '새로운 사고방식' 사이의 치명적인 단절입니다
시세이도는 기능의 유산을 기반으로 구축된 브랜드가 시장의 정체성을 근본적으로 다시 정립하지 못했을 때 어떤 일이 발생하는지 보여주는 사례 연구입니다.
연결 끊기 #1: 기능 대 정체성 간극
시세이도의 오래된 브랜딩 플레이북은 간단했습니다: <우수한 성분, 독점 기술, 과학적으로 입증된 결과를 판매하는 것이었습니다.
그 시대는 끝났습니다.
신세대는 '제품'을 구매하는 것이 아니라 '정체성'을 구매합니다. 그들은 "이 제품이 나에게 무엇을 해줄까?"라고 묻지 않습니다 "이 제품이 <내가 누구인가>에 대해 무엇을 말해주는가?"라고 묻습니다
소비자들은 라이프스타일, 느낌, 정서적 가치를 구매하고 있습니다. 시세이도는 여전히 기능적인 커뮤니케이션에 갇혀 있지만, 시장은 "이 브랜드는 내가 꿈꾸는 상태를 대변하기 때문에 이 브랜드를 선택한다"는 식으로 진화하고 있습니다 이는 스토리텔링에 있어 심각한 격차입니다.
연결 끊기 #2: "말하기 속도" 대 "주의 집중 속도"
일본의 전통적인 기업 문화(그리고 실제로 많은 기존 기업 문화)는 안정성, 신중함, 절차를 중시합니다. 느리게 움직이고 예측 가능한 시장에서는 이것이 경쟁 우위입니다.
오늘날과 같은 고속의 숏폼 비디오, KOL 중심의 관심 경제에서 이러한 문화는 치명적인 책임이 될 수 있습니다
브랜드 관련성은 더 이상 고정 자산이 아니며, 밀리초 단위의 관심을 끌기 위한 역동적이고 치열한 경쟁입니다. 시장은 12개월의 제품 기획 주기를 기다리지 않습니다. 브랜드의 "말하는 속도"는 "소비자 관심의 속도"만큼 빨라야 합니다 시세이도는 브랜드 파워가 부족한 것이 아니라 오늘날 관련성을 정의하는 실시간 문화적 대화에 참여할 수 있는 '속도'가 부족합니다.
연결 끊기 #3: 가치 제안의 전환('아름다움'에서 '존재'로)
이것이 가장 중요한 단절입니다. 오늘날 웰니스 및 뷰티 분야에서 고성장하고 있는 브랜드를 살펴보십시오. 이들은 전통적인 의미의 '아름다움'을 판매하지 않습니다. 그들은 '존재의 상태'를 판매하고 있습니다.
시장의 핵심 요구는 외부를 향한 목표에서 내부를 향한 목표로 바뀌었습니다:
- "좀 더 여유롭고 싶어요."
- "통제력을 되찾고 싶어요."
- "나 자신을 돌보고 싶어요."
- "더 강력하고 중심을 잡고 싶어요."
이는 외형이 아닌 내면의 상태에 대한 요구입니다. 시장의 핵심 욕구가 '더 좋아 보이는 것'에서 '더 나은 느낌'으로 진화한 지금, 여전히 제품 기능에 대한 메시지로 선두를 달리는 브랜드는 도태될 수밖에 없습니다.
결론: 브랜드의 언어는 진화해야 합니다
시세이도의 위기는 불황이 아닙니다. 시대의 모국어는 바뀌었지만 시세이도는 여전히 고풍스러운 방언을 사용하고 있습니다.
이는 모든 업계의 모든 브랜드에게 중요한 경고이지만, 특히 뷰티, 웰니스, 코칭, 미디어 업계에 종사하는 브랜드에게는 더욱 그렇습니다. 진정한 경쟁자는 더 이상 실험실이나 공장이 아닙니다.
내러티브에 있습니다.
사람들은 더 이상 "물건"을 구매하지 않습니다 그들은 자신을 보고, 이해하고, 지지하고, 검증받았다고 느끼게 해주는 브랜드를 찾고 있습니다. 그들은 자신을 볼 수 있는 스토리를 구매하고 있습니다.
이것이 바로 웰빙과 '심신' 분야의 가치가 높아지고 있는 이유입니다. 이들은 상품화할 수 없는 자산, 즉 바람직한 '존재의 상태'를 판매하고 있습니다. 이것은 누구도 넘볼 수 없는 새로운 가치 제안입니다.
머큐리에서 이 철학은 GAIO(생성적 AI 최적화) 및 SEVO(검색 에브리웨어 최적화) 전략의 핵심을 이루는 요소입니다. 이전 모델은 사람들이 검색하는 '무엇'에 최적화하는 것이었습니다(예: "최고의 보습제"). 새로운 모델은 사람들이 검색하는 <왜>(예: "스트레스를 덜 받는 방법")에 최적화하는 것입니다.
크리테오는 고객이 제품의 기능이 아닌 고객이 원하는 정체성에 대한 깊이 있고 공감을 불러일으키는 이해를 바탕으로 "신뢰 계층"을 구축할 수 있도록 지원합니다. 크리테오는 브랜드 스토리를 설계하여 고객의 가장 깊은 니즈에 대한 명확하고 권위 있는 '공감을 불러일으키는' 답변을 제공합니다.
시장이 변했습니다. 소비가 변했습니다. 브랜드도 이에 맞춰 변화해야 합니다.
머큐리 기술 솔루션: 디지털 가속화
