TL;DR:資生堂の333.5億円の赤字は、単なる不況や「高齢化」の問題ではない。ブランディングの戦略的失敗である。同社は、「アイデンティティ」（ライフスタイル、感情的価値、存在の状態）を買うことに決定的にシフトした市場に対して、「機能」（成分、技術）をいまだに売っている。資生堂の危機は、現代のアテンション・エコノミーには遅すぎる企業の「話すスピード」によってもたらされた。
マーキュリー・テクノロジー・ソリューションズCEO、ジェームス・ヒア。
資生堂の経営危機をめぐるニュースに注目している。333.5億円の赤字と報じられた資生堂は、"老朽化"、"手遅れ"、"ついていけない "といったお決まりの診断で市場をざわつかせている。
これらは表面的な観察である。CEOとして、私は症状に興味があるのではなく、根本的なシステム不全に興味があるのだ。
これを戦略的な「ビジネスとトラフィックの流れ」という観点から見れば、資生堂の製品が突然劣ってしまったことが問題なのではない。問題は、彼らのブランド・ストーリーと市場の新しい考え方との間の破滅的な断絶である。
資生堂は、機能の遺産の上に築かれたブランドが、市場が根本的にアイデンティティを再確立したことに気づかなかった場合にどうなるかを示すケーススタディである。
断絶その1：機能対アイデンティティの溝
資生堂がマスターした古いブランディングの手法はシンプルだった：機能を売る 優れた成分、独自の技術、科学的に証明された結果を売るのだ。
その時代は終わった。
新しい世代は＜製品＞を買うのではなく、＜アイデンティティ＞を買うのだ。彼らは、"この製品は私のために何をしてくれるのか？"と尋ねているのではない。彼らは、"この製品は私という人間について何を語るのか"と尋ねているのだ。
資生堂はまだ機能的なコミュニケーションにとどまっている。資生堂はまだ機能的なコミュニケーションに留まっている。一方、市場は "私がこのブランドを選ぶのは、このブランドが私の目指す状態を表しているからだ "と進化している。これは深いストーリーテリングのギャップである。
断絶その2："話すスピード "と "注目のスピード"
日本の伝統的な企業文化は（そして実際、多くの伝統的な企業文化も）、安定性、慎重さ、プロセスを重んじる。動きが遅く、予測可能な市場では、これは競争上の優位性となる。
今日の高速、短編動画、KOL主導のアテンション・エコノミーでは、この文化は致命的な負債だ。
ブランドの関連性は、もはや固定資産ではなく、数ミリ秒の注目度をめぐるダイナミックでハイステークな競争なのだ。市場は、あなたの12ヶ月の製品計画サイクルを待ってはくれない。ブランドの「話すスピード」は、「消費者の注目のスピード」と同じくらい速くなければならない。資生堂にはブランド力がないのではなく、今日の関連性を定義するリアルタイムの文化的会話に参加する速度が欠けているのだ。
断絶その3：価値提案の転換（「美」から「存在」へ）
これが最も重大な断絶である。今日、ウェルネスと美容の分野で急成長を遂げているブランドを見てみよう。彼らは伝統的な意味での「美」を売っているのではない。彼らが売っているのは、「ある状態」なのだ。
市場の中心的なニーズは、外向きの目標から内向きの目標へと変化している：
- 「もっとリラックスしたい
- "コントロールの感覚を取り戻したい"
- "自分を大切にしたい"
- "もっと力強く、中心を感じたい"
これは外見ではなく、内面的な状態に対する要求である。市場の中心的な欲求が「見た目が良くなる」から「気分が良くなる」へと進化したとき、製品の機能に関するメッセージでまだリードしているブランドは必然的に取り残される。
結論ブランドの言葉は進化しなければならない
資生堂の危機は不況ではない。時代の母国語は変わったが、資生堂はいまだに古臭い方言を話している。
これは、あらゆる業界のあらゆるブランドにとって重大な警告であるが、特に美容、ウェルネス、コーチング、メディアのブランドにとっては重要である。あなたの本当の競争相手は、もはや研究室や工場にはいない。
それは物語の中にある。
人々はもはや "モノ "を買っているのではない。彼らが求めているのは、自分たちが見られ、理解され、支持され、認められていると感じられるブランドなのだ。自分自身を重ね合わせることのできるストーリーを買っているのだ。
これこそが、ウェルネスや「マインド・ボディ」分野がこれほど価値を持つようになった理由である。彼らは商品化不可能な資産、つまり望ましい状態を売っているのだ。これが新しい、揺るぎない価値提案なのだ。
マーキュリーでは、この哲学がGAIO (Generative AI Optimization)とSEVO (Search Everywhere Optimization)戦略の中核となっています。古いモデルは、人々が検索しているもの（たとえば「最高の保湿剤」）に対して最適化することでした。新しいモデルは、人々がなぜ検索しているのか（例えば、「ストレスを感じなくなる方法」）に対して最適化することです。
私たちは、お客様が「信頼レイヤー」を構築するのを支援します。それは、製品の機能に基づいているのではなく、お客様が望むアイデンティティに対する深く共鳴的な理解に基づいています。お客様のブランド・ストーリーを構築することで、お客様の最も深いニーズに対する、決定的で、権威のある、共鳴的な答えとなるようにします。
市場が変わった。消費は変わった。あなたのブランドもそれに合わせて変わらなければなりません。
マーキュリー・テクノロジー・ソリューションズ：
