TTL;DR: On Running 等品牌的迅速崛起為其贏得了 「中產階級收割機 」的綽號，這揭示了現代行銷中一個危險的悖論。在這類人群中取得病毒式、趨勢導向的成功，往往會導致一種 「不惜一切代價追求成長 」的心態，而這種心態可能會掩蓋盈利能力和產品品質方面的根本弱點。正如 Lululemon 和 Arc'teryx 等前輩所見，中產階級消費者的忠誠度稍縱即逝，再多的行銷手段也無法超越無法實現優質承諾的程度。
我是 Mercury Technology Solutions 的執行長 James。
當一個品牌獲得「中產階級收割者」的綽號時，你可以肯定一件事：它不便宜。這就是現在貼在瑞士品牌 On Running 身上的標籤，對於任何希望抓住當今潮流趨勢消費者的心和錢包的企業來說，都是一個強而有力的警示故事。
自2018年進入中國市場以來，On迅速成為一種身份象徵，與Salomon和HOKA並列「新中產三寶」。其知名度飆升，但仔細觀察其財務表現，會發現一個令人不安的斷層，這是每個企業領導者都應該研究的。
成長的悖論：當銷售飆升而利潤崩潰時
在 2025 年第二季度，On 遞交了一份表面上令人印象深刻，但內核卻相當薄弱的財務報告。淨銷售額較去年同期大幅成長 32%，超出市場預期。但真正的故事發生在利潤上。淨利潤暴跌 232.7%，從上一年度的健康利潤變成了重大虧損。淨利潤率從 5.4% 銳減至 -5.5%。
這份報告敲響了明確的警號：On 的成長品質受到質疑。這是我所謂的「中產階級階梯」(Middle-Class Treadmill) 的典型症狀。
中產階級的生存之道
對於今日的「中產階級必需品」而言，唯一永恆不變的就是他們不斷在變化。這個族群的消費偏好以令人目眩的速度轉變。當一種新趨勢出現時，之前被炒得沸沸揚揚的商品往往就會褪色。
- Lululemon曾經是 「瑜珈褲中的愛馬仕」，現在不得不以大幅折扣進軍奧特莱斯，其股價在第一季財報後創下五年新低。
- 令人垂涎的 Arc'teryx 「蛇年 」夾克，曾經被炒到超過 20,000 元人民幣，現在已經回歸正常價格。
隨著這些品牌成為主流，中產階級開始尋找更新、更小眾的品牌，以維持他們的獨特性。在戶外運動和跑步文化蓬勃發展的帶動下，新的「三人行」成為 Salomon、On 和 HOKA。
兩個遊戲冊的故事
On 和 HOKA 雖然都以高階跑步市場為目標，但策略卻完全不同：
- On Running奉行「專業 + 時尚」的策略。它通過與 Loewe 等奢侈品牌合作，以及與 Roger Federer 和 Zendaya 等巨星合作，成功打入時尚界，鞏固了其 「運動奢侈 」品牌的形象。
- <相比之下，HOKA則專注於核心跑步和越野跑領域，透過贊助專業賽事和運動員，建立其高性能的聲譽。
無可否認，On 的策略在炒作方面取得了成功。2024年，品牌在中國的知名度達到30%，在一線城市的知名度接近50%，完美地填補了小眾身份象徵的空白。
無可避免的戰爭：行銷與品質
On 設定了到 2026 年實現 35.5 億瑞士法郎營收的遠大目標，並制定了提升市場份額、擴大中國市場以及將自身打造為多品種品牌的戰略。這是一條行之有效的道路，由 Lululemon 開創：首先，爭取特定的高消費群體，然後將產品融入他們的生活方式。
然而，On 可能無法避免其前身所面臨的陷阱。
該品牌的忠實粉絲認為，其核心技術足以證明其高昂的價格是合理的，但對於許多其他消費者而言，溢價更像是一種行銷策略。On的策略強化了這一點，更注重其奢華地位而非性能特點。正如一位消費者所說，"你買的不是跑鞋，而是中產階級的認可。
當產品本身無法達到炒作的效果時，就會造成危險的情況。對於 On 來說，更大的問題在於如此昂貴的鞋子，品質卻經常受到批評。社交媒體上充斥著使用者在使用不到六個月之後就抱怨「鞋底破裂」和「鞋跟撕裂」。在 K-Tipp 去年的一篇報導中，一位 On 的銷售人員甚至承認："鞋子很輕，但也很脆弱。後跟的襯裡很快就會撕裂。
總結
對於任何以潮流驅動的中產階級為目標的品牌來說，這是非常重要的一課。沒有一家公司可以僅僅依靠市場營銷而生存。高端市場的激烈競爭，加上消費者對真正品質不斷增長的需求，形成了一種不穩定的平衡。找到這個平衡點將會是 On 未來最大的挑戰，這有力地提醒了我們，一個品牌的長期健康發展最終不是取決於其市場營銷的成功，而是取決於其產品的完整性。
