TL;DR: 資生堂 333.5 億日圓的虧損不是簡單的經濟衰退或「老化」問題。品牌戰略失敗。公司仍然在向市場銷售 「功能」（成分、技術），而市場已經明確轉向購買 「身份」（生活方式、情感價值、生存狀態）。資生堂的危機是一個重要的警告：如果您的品牌說錯了語言，您的產品就毫無意義。
Mercury Technology Solutions 首席執行官 James here。
我一直密切關注有關資生堂最近財務危機的新聞。據報導，資生堂虧損 333.5 億日圓，市場上紛紛拋出各種診斷：品牌 「老化」、「脫節」、「跟不上」。
這些都是表面的觀察。身為 CEO，我對症狀不感興趣；我感興趣的是潛在的系統性失敗。
如果我們從戰略性的 「商業和流量 」角度來看，問題並不在於資生堂的產品突然變差了。問題是他們的品牌故事與市場的新思維災難性的脫節。
資生堂是一個案例，說明當一個建立在傳統功能上的品牌，看不到市場已從根本上重新紮根於身分認同時，會發生什麼事。
脫節 #1：功能與身分的鴻溝
資生堂所掌握的舊式品牌策略非常簡單： 銷售功能。 銷售優越的成分、專有技術、經科學證明的效果。
那個時代已經結束了。
新一代購買的不是產品；他們購買的是身份。他們不是在問："這個產品能為我做什麼？他們問的是 "這個產品對我是誰有什麼意義？
他們購買的是一種生活方式、一種感覺和一種情感價值。資生堂仍然鎖定在功能性的溝通上，而市場已經進化到「我選擇這個品牌，因為它代表了我向往的生活狀態」。這是一個深刻的說故事差距。
脫節 #2：「說話速度」與「注意力速度」之間的差異
傳統的日本企業文化（以及許多傳統的企業文化）崇尚穩定、謹慎和流程。在移動緩慢、可預測的市場中，這是競爭優勢。
在當今高速、短視頻、KOL 驅動的注意力經濟中，這種文化是致命的負擔。
品牌關聯性不再是固定資產，而是爭奪毫秒注意力的動態、高風險競爭。市場不會等待您 12 個月的產品規劃週期。您的品牌 「說話速度 」必須與 「消費者注意力速度 」一樣快。資生堂並非缺乏品牌力量，而是缺乏參與即時文化對話的速度，而這些對話決定了今日的相關性。
脫節 #3：價值主張的轉變（從「美」到「存在）
這是最關鍵的脫節。看看當今健康和美容領域的高增長品牌。它們賣的不是傳統意義上的 「美」。它們銷售的是一種存在狀態。
市場的核心需求已從面向外部的目標轉變為面向內部的目標：
- 「我想要更放鬆」
- 「我想重新找回控制感」
- 「我想好好照顧自己」
- 「我想要感覺更有力量、更集中」
這是對內在狀態的需求，而非外在表象。當市場的核心需求已經從「看起來更好」進化到「感覺更好」時，任何仍然以產品功能為導向的品牌都將不可避免地落後於人。
總結：您的品牌語言必須進化
資生堂的危機不是衰退。它是 語言的轉變。時代的母語改變了，但資生堂仍在說一種古老的方言。
這對各行各業的每個品牌來說都是一個重要的警告，但對美容、健康、教練和媒體業的品牌來說尤其如此。您真正的競爭對手不再是在實驗室或工廠裡。
它在敘述中。
人們不再購買「東西」。他們正在尋找一個能讓他們覺得自己被看見、被理解、被支持、被肯定的品牌。他們購買的是一個能讓他們看到自己的故事。
這正是健康和「身心」領域變得如此有價值的原因。它們銷售的是一種不可商品化的資產：一種理想的存在狀態。這就是新的、無法撼動的價值主張。
在 Mercury，這個理念是我們 SEVO (Search Everywhere Optimization) 策略的核心。舊的模式是針對人們正在搜尋的內容進行最佳化（例如，「最好的保濕霜」）。新的模式則是針對why搜尋（例如：「如何減少壓力」）進行最佳化。
我們幫助客戶建立「信任層」，它不是基於產品功能，而是基於對客戶所期望的身份的深刻、共鳴的理解。我們建構您的品牌故事，讓您成為滿足客戶深層需求的確切、權威和共鳴答案。
市場已經改變。消費已經改變。您的品牌也必須隨之改變。
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