이전 글에서 Google 검색에 AI 챗봇을 추가하는 것은 구글이 스스로를 식인하는 것이며, 이는 역사상 성공한 기업이 거의 없다는 것을 의미한다고 설명한 바 있습니다. 이번 업데이트 분석에서는 성공적인 제품 카니발라이제이션 사례를 살펴보고 새로운 시각으로 Google의 여정을 다시 살펴보겠습니다.
Google은 AI 개요(AIO)를 통해 핵심 검색 제품을 효과적으로 카니발화했기 때문입니다. 문제는 무엇일까요? 아직 수익을 창출할 방법을 찾지 못해 퍼블리셔와 브랜드가 고통을 겪고 있다는 점입니다.
그렇다면 여기서 누가 이길까요? 누구일까요? 시간이 지나야 알 수 있겠죠.
제품 식인화란 무엇인가요?
제품 카니발라이제이션은 기업이 기존 제품을 대체하는 신제품을 출시하는 과정으로, 종종 기존 제품의 판매 수익 손실로 측정됩니다. 흔히 두 제품이 단순히 시장 점유율을 맞바꾸는 부정적인 결과로 여겨지지만, 카니발라이제이션은 성장을 위한 필수적이고 유익한 전략일 수 있습니다.
익숙한 제품 카니발라이제이션의 사례
이미 익숙한 몇 가지 예를 살펴보겠습니다:
- 하드웨어: AI 트레이닝 칩의 수명은 1년 미만인 경우가 많습니다. 새로운 아키텍처와 더 높은 처리 능력은 이전 세대를 빠르게 쓸모없게 만듭니다. 칩 제조업체는 경쟁사뿐만 아니라 이전에 개발한 제품과의 경쟁력을 유지하기 위해 자체 제품을 카니발라이즈할 수밖에 없습니다.
- Retail: 패션 업계에서는 소비자 선호도가 변화함에 따라 새로운 시즌 컬렉션이 기존 컬렉션을 잠식하는 경우가 많습니다. 이는 기술적인 도약보다는 트렌드와 계절성에 의해 주도됩니다.
- 기술/SaaS: 특히 게임과 하위 호환이 가능하기 때문에 새로운 PlayStation 콘솔이 구형 콘솔의 매출을 크게 대체하고 있습니다. 또 다른 예로는 헤드리스 콘텐츠 관리 시스템(CMS)의 성장이 있는데, 이는 기존의 결합형 CMS 플랫폼을 점점 더 많이 대체하면서 제공업체의 혁신을 촉구하고 있습니다.
소매업의 식인화는 주기적으로 발생하는 경우가 많지만, 기술 분야에서는 주로 발전의 결과라는 점이 가장 큰 차이점입니다.
전체 대 부분 식인화
모든 카니발라이제이션이 똑같이 생성되는 것은 아닙니다. 몇 가지 사례 연구를 통해 전체 중단과 부분 중단의 차이를 이해해 보겠습니다.
넷플릭스 DVD에서 광고 계층까지
넷플릭스는 몇 가지 중요한 변화를 시도했지만, 그중에서도 DVD 대여에서 스트리밍으로의 전환과 광고 지원 구독 요금제 도입이라는 두 가지가 눈에 띕니다.
2007년 인터넷 속도가 향상되면서 넷플릭스는 DVD를 우편으로 보내는 방식에서 직접 콘텐츠를 스트리밍하는 방식으로 성공적으로 전환했습니다. 이는 기술적 변화로 인한 <강력한>완전한 식인 행위였습니다. 회사의 경영진은 스트리밍을 활용하는 새로운 플레이어에게 추월당하기보다는 스트리밍에 유리하도록 가격 모델을 급격하게 변경하여 번창하던 DVD 대여 사업을 중단하는 한이 있더라도 주도권을 잡겠다는 전략적 선택을 했습니다. 돌이켜 보면 이 결정은 생각보다 위험 부담이 적었고, 생존과 성장에 필수적인 결정이었습니다.
최근 넷플릭스는 가입자 정체와 경쟁 심화에 직면하여 더 저렴한 광고 지원 요금제를 도입했습니다. 이는 핵심 상품을 대체하는 것이 아니라 가격에 민감한 새로운 고객층을 유치하고 이탈을 줄이기 위해 고안된 일종의 <강력한>부분적 카니발라이제이션(부분적 포식)이었습니다.
Apple: 아이폰이 아이팟을 먹다
2007년 아이폰이 출시되었을 때, 아이폰은 아이팟의 모든 기능과 그 이상의 기능을 갖추고 있었습니다. 이는 완전 제품 카니발라이제이션의 전형적인 사례입니다. 아이폰은 기술적으로 비약적인 발전이었고, 고객들은 아이폰을 도입할 유인이 높았습니다. 그 결과 아이폰의 판매량이 급증하면서 아이팟의 수익은 급감했습니다.
Amazon: 킨들의 오르막길 전투
2007년이라는 중요한 해에 아마존은 종이책 판매라는 핵심 사업을 잠식하기 위해 Kindle을 출시했습니다. 하지만 예상했던 종이책의 죽음은 현실화되지 않았습니다. 전자책은 시장의 약 20%에서 안정적으로 자리를 잡았습니다. 그 이유는 무엇일까요? 가장 큰 이유는 가격 때문이었습니다. 출판사와의 경쟁으로 인해 전자책은 인쇄본보다 더 비싼 경우가 많았고, 소비자가 전환할 중요한 인센티브가 사라졌습니다. 기술은 있었지만 가치 제안이 충분히 강력하지 않았습니다.
Google 및 Instagram: 획득 및 복사
때로는 경쟁사를 인수하거나 모방하는 방식으로 카니발라이제이션을 관리하기도 합니다:
- YouTube: Google은 일찍부터 동영상이 많은 검색어에 대한 더 나은 답변이라는 사실을 인식했습니다. YouTube를 인수함으로써 기존 웹 결과의 카니발라이제이션을 제어하고 사용자 경험을 향상시키기 위해 서서히 동영상을 SERP에 통합했습니다.
- 인스타그램: 스냅챗의 위협을 느낀 인스타그램은 '스토리' 기능을 모방했습니다. 이로 인해 메인 피드에 대한 참여가 부분적으로 감소했지만, 결과적으로 플랫폼에서 전반적인 사용자 활동이 증가했습니다.
이 예시를 통해 성공적인 <강력>완전 카니발라이제이션의 두 가지 조건을 정의할 수 있습니다:
- 신제품은 <강력한> 기술적 변화를 기반으로 만들어져야 합니다.
- 고객이 이를 사용하려면 비용, 편의성, 기능 등을 통해 분명한 <강력>인센티브를 제공받아야 합니다.
반면에 부분적 카니발라이제이션은 시장 범위를 확장하거나 경쟁업체를 방어하기 위해 종종 사용되는 위험도가 낮은 전략입니다.
구글이 스스로를 식인해야 하는 이유
이 프레임워크를 Google 검색과 AI에 적용하면 복잡한 그림이 그려집니다. AI 챗봇은 기술적으로 획기적인 변화를 의미하며, 사용자는 빠르고 직접적인 답변을 제공한다는 약속에 동기를 부여받습니다.
하지만 저는 수익화 모델이 해결될 때까지 구글이 'AI 모드'를 완전히 출시하지 않을 것이라는 오랜 가설을 세웠습니다. 검색자가 더 적은 수의 광고를 보게 되겠지만 더 나은 광고를 보게 될 것이라고 예측했습니다.
그럼에도 불구하고 우리는 여기에 있습니다. Google은 AIO를 통해 자사 제품을 적극적으로 식인하고 있습니다. 그러나 채택과 참여는 복잡한 이야기를 들려줍니다. <미국에서 AI 모드 탭의 사용률은 1%를 조금 넘는 수준이며, 일부 보고서에 따르면 시도한 사용자의 50% 이상이 재방문하지 않는 것으로 나타났습니다. 수십억 명이 AIO를 보는 반면, 사용자 참여도는 떨어지고 있는 것으로 알려졌습니다.
문제는 '시카고 최고의 배관공'이나 '최고의 토스터기'와 같이 가장 가치 있는 상업용 쿼리의 경우, 생성형 AI가 여전히 기존 검색보다 낮은 품질의 결과를 제공하는 경우가 많다는 점입니다. 이러한 쿼리는 바로 수익 창출이 가장 쉬운 쿼리입니다. 게다가 Google의 규모에 맞게 AI를 운영하는 데 드는 비용도 엄청납니다.
이러한 도전에도 불구하고 Google은 다른 검색 엔진뿐만 아니라 ChatGPT와 같은 AI 네이티브 제품과도 경쟁해야 합니다. 카니발라이제이션이 일어나고 있지만 앞으로 나아갈 길은 아직 명확하지 않습니다.
나만의 셀프 디스럽션 여정을 위한 프레임워크
승차 공유 앱이 택시 산업을 죽였을까요? 아니면 택시 업계가 안일함으로 인해 스스로를 파괴한 것일까요? 불확실성이 지배하는 시대에 혼란에 대한 최선의 방어책은 공격에 나서는 것입니다. 혼란을 과감하게 예측하고 현명하고 통제된 방식으로 조직에 혼란을 가하는 책임감 있는 리더가 미래를 위한 최선의 위치에 서게 됩니다. 이를 위해서는 구조화된 <강력한>자기 파괴 여정을 시작해야 합니다.
- 긴박감을 조성하세요. 위기가 닥칠 때까지 기다리지 마세요. 자기 혁신이 추진력을 얻으려면 리더가 업무가 시급하다는 데 동의하고 조직에 그러한 사고방식을 심어주어야 합니다. 실존적 위협에 직면하기 훨씬 전부터 최고 경보 수준인 데프콘 1 단계에 있는 것처럼 행동해야 합니다.
- 아이코클라스트에 투자하세요. 모든 조직에는 어려운 질문을 던지고 현상 유지에 도전하는 선동가이자 선동가가 있습니다. 이들은 '내일의' 질문을 던지는 사람들입니다. 이들을 외면하지 말고 권한을 부여하세요. 아이코클래스트는 권한을 부여받으면 사일로 간에 아이디어를 연결하고 미래에 대한 비전을 제시하여 완벽을 넘어 진보를 이끌어낼 수 있습니다.
- 대규모 혁신적 목적(MTP)에 노력을 집중하세요 그 자체로 혼란스러운 자기 분열은 혼란스럽습니다. 대규모 과제를 해결하는 명확하고 목적 중심의 미션은 필요한 앵커와 비전을 제공합니다. 이 MTP는 조직을 정렬하고, 적합한 인재를 유치하며, 가장 파괴적인 베팅도 공유되고 영감을 주는 목표를 지향하도록 보장합니다.
- 식인화를 전략적 옵션으로 재구성하기 방어적인 사고방식에서 공격적인 사고방식으로 전환하세요. 캐니벌라이제이션을 실패로 보지 말고 적극적인 선택으로 생각하세요. DVD가 실존적 위협이 되기 훨씬 전에 스트리밍으로 전환하여 장기적으로 막대한 이점을 확보한 Netflix를 살펴보십시오. 색다른 접근 방식을 표준 운영 절차로 삼으세요.
- 전체 렌즈 대 부분 렌즈 사용 진정한 기술 도약과 강력한 고객 인센티브가 있을까요? 두 가지가 모두 사실이라면 전체적 포식화를 목표로 하세요. 하나만 존재한다면 보다 통제된 부분적 접근 방식을 추구하세요. 이 프레임워크는 한계를 뛰어넘으면서도 위험을 관리하는 데 도움이 됩니다.
- 실험하는 동안 핵심을 보호하세요 가장 수익성이 높은 부문을 조기에 중단되지 않도록 보호하세요. Amazon의 "동의하지 않고 헌신하라"는 모토는 팀이 한계를 뛰어넘도록 장려하지만, 그렇다고 무모하게 핵심 비즈니스를 위험에 빠뜨리라는 의미는 아닙니다. 본격적인 출시 전에 위험이 낮은 시장에서 신제품을 테스트하여 수요를 검증하세요.
- 식인화를 방어적으로 활용하세요. 경쟁자가 위협을 시작하면 그들을 인수할지(구글/유튜브처럼), 모방할지(인스타그램/스냅챗처럼), 명확한 인센티브가 부족한 경우(아마존/킨들처럼) 차별화할지 결정하세요.
- "출시, 학습, 반복"의 접근 방식을 수용하세요 오늘날의 시장에서는 속도가 매우 중요합니다. 완벽을 기다린다는 것은 출시가 너무 늦었다는 뜻입니다. 실제 피드백을 수집하기 위해 최소기능제품(MVP)을 출시하는 데 초점을 맞춘 민첩하고 반복적인 사고방식을 채택하세요. 참여도, 매출, 채택률을 추적하고 조정할 준비를 하세요. 강력한 예로 Chegg를 들 수 있습니다. Google의 AIO에 의해 퇴출된 이 숙제 도우미 회사는 포기하지 않았습니다. 그들은 AI 챗봇의 답변과 사람이 검증한 Chegg의 아카이브를 비교하는 도구인 Solution Scout를 출시했습니다. AI를 이기기 위해 노력하는 대신 환각과 신뢰성이라는 아픈 부분을 공략하고 있습니다
제품 카니발라이제이션의 복잡성을 전략적으로 탐색하고 끊임없는 자기 혁신의 문화를 조성하면 이러한 도전을 가장 큰 강점으로 전환할 수 있습니다. 이 여정은 프로세스에서 창출되는 역동성을 유지하고, 새로운 사건을 인정하며, 불확실한 시대에 지속 가능한 가치를 창출하기 위해 정기적으로 갱신해야 하는 건강한 관행입니다.
