TL;DR: Google이 방금 공개한 AI 기반 여행 계획 제품군은 Expedia와 Booking의 주가를 즉각적으로 하락시켰습니다. 이는 단순한 기능 업데이트가 아니라 온라인 여행사(OTA) 모델 전체에 대한 구조적인 공격입니다. Google은 방대한 에코시스템(지도, 항공편, 검색)과 Gemini AI를 활용하여 영감에서 예약에 이르는 폐쇄형 루프를 구축함으로써 OTA의 주요 트래픽 소스를 효과적으로 차단하고 있습니다. 이는 '게이트웨이로서의 검색 엔진' 시대가 끝나고 'AI 기반 목적지'가 부상하고 있다는 신호이며, 모든 중개업체가 생존 전략을 재고해야 한다는 것을 의미합니다.
저는 머큐리 테크놀로지 솔루션의 CEO 제임스입니다. 홍콩
어제 구글은 인공지능 여행 계획 도구 세트를 출시했습니다. 많은 분이 헤드라인을 보셨을 것이고, 더 중요한 것은 익스피디아(EXPE)와 부킹 홀딩스(BKNG)의 주식 차트에서 즉각적인 빨간 양초를 보셨을 것입니다.
시장의 반응은 패닉이 아니라 새로운 현실에 대한 합리적인 가격 책정이었습니다. Google은 단순한 기능 업데이트가 아니라 온라인 여행 업계에 대한 '구조적 공격'을 시작하고 있습니다.
20년 동안 Google은 "게이트웨이" 역할을 해왔습니다 우리는 여행을 검색하고 링크를 클릭한 후 Booking.com에서 거래를 했습니다. 광고 수익은 Google이 가져갔고 수수료는 OTA가 가져갔습니다. 수익성 있는 휴전이었죠.
휴전은 끝났습니다.
Google은 이 고리를 끊기로 결정했습니다. 제미니 모델, 새로운 'AI 모드', 대화형 '캔버스'를 사용하여 영감의 첫 불꽃부터 마지막 신용 카드 스와이프까지 사용자가 Google 생태계 내에 머무르게 하는 것이 목표입니다.
쉽게 설명하자면: 구글은 OTA에 공급하는 트래픽 동맥을 끊고 수수료 수익을 스스로 소비하려고 합니다.
무기: 인공지능의 세 가지 공격
이것은 하나의 도구가 아닙니다. 기존의 예약 여정을 대체하도록 설계된 조정된 시스템입니다.
1. '검색'에서 '대화'로(AI 모드) 전환하기
여행 계획을 세우기 위해 20개의 탭을 열던 시대는 이제 끝났습니다. 이제 키워드("오키나와 호텔") 대신 AI에게 복잡한 개요를 입력하세요: <"유적지와 현지 음식 추천이 포함된 5일간의 오키나와 가족 여행 계획"이라고 입력하세요
AI는 단순히 검색만 하는 것이 아니라 '의도'를 이해합니다. 완전하고 논리적인 여정 초안을 생성합니다.
2. '링크 목록'에서 '시각적 대시보드'(캔버스)로 이동하기
이것이 바로 게임 체인저입니다. Google은 파란색 링크 목록(OTA로 연결되는) 대신 '캔버스'라는 동적 대화형 대시보드를 제공합니다.
- Google 지도에서 직접 사진과 리뷰를 가져옵니다.
- Google 항공편 및 호텔의 실시간 가격을 표시합니다.
- 선택한 지점 사이의 이동 시간을 자동으로 계산합니다.
결정적으로, 이 작업은 Google 내부에서 이루어집니다. OTA가 해결하려고 애썼던 파편화 문제를 해결하지만, 검색 페이지를 떠나지 않고도 더 빠르고 더 잘 해결합니다.
3. '수동 예약'에서 'AI 에이전트'로(더 클로저)
이것이 바로 실존적 위협입니다. Google은 에이전트 기능을 출시하고 있습니다. "오후 7시에 4시에 테이블 예약해줘"라고 AI에게 말하면 여러 플랫폼에서 작업을 실행합니다.
구글은 항공권과 호텔이 다음이라고 명시적으로 밝혔습니다. AI가 거래를 완료할 수 있게 되면 OTA는 더 이상 필요한 목적지가 아니며, 기껏해야 백엔드 API가 됩니다.
불공정한 이점: 구글만이 할 수 있는 이유
익스피디아나 스타트업이 이를 복제할 수 없는 이유는 무엇일까요? 답은 인프라와 생태계 통합에 있습니다
오키나와에 대한 복잡한 질문을 하면 Google 시스템은 수백 개의 하위 질문('유적지 찾기', '유적지 근처 호텔 예약 가능 여부 확인', '음식 리뷰 비교')으로 세분화합니다. 이러한 쿼리는 Google의 방대한 독점 데이터베이스를 통해 즉시 처리됩니다: 검색, 지식 그래프, 지도, 항공편, 쇼핑
이렇게 많은 데이터를 보유한 회사는 없습니다.
- 지도: 세계에서 가장 포괄적인 위치 데이터베이스입니다.
- 항공권: 실시간 글로벌 인벤토리.
- 개인 데이터: 캘린더 및 과거 여행(승인된 경우).
- 쇼핑: 대규모 거래 데이터베이스입니다.
구글은 칼싸움에 핵무기를 들고 나왔습니다. 지도, 인벤토리, 리뷰, 사용자의 의도를 한 곳에서 모두 파악할 수 있습니다.
위협 분석: OTA가 유출되는 이유
익스피디아와 부킹의 패닉은 비즈니스 모델의 핵심을 건드렸기 때문에 당연한 결과입니다: 차익거래 OTA는 사용자와 서비스 제공업체 사이에 존재합니다. 이들은 해당 사용자를 확보하기 위해 구글 광고에 수십억 달러를 지출합니다.
이제 가장 큰 광고 파트너가 가장 큰 경쟁자가 되었습니다.
- 트래픽 가로채기: Google은 사용자가 링크를 클릭하기 전에 사용자를 캡처합니다. '캔버스'는 쿼리에 대한 답변을 매우 철저하게 제공하므로 OTA를 방문할 필요가 없습니다.
- 수익 추출: Google은 AI 에이전트를 통해 예약을 처리함으로써 OTA를 완전히 우회하거나 마진이 낮은 '공급업체' 역할로 강제하여 수수료를 직접 추출할 수 있습니다.
- 데이터 우위: Google은 이제 고객의 첫 생각부터 최종 예약에 이르는 전체 여정을 파악합니다. 이러한 데이터 우위를 바탕으로 OTA가 따라올 수 없는 초개인화된 타겟팅이 가능합니다.
전 세계 검색 시장의 90%를 점유하고 있는 Google은 인터넷의 정문입니다. 도어맨이 로비에 자신의 호텔을 열기로 결정하자 길 아래 호텔은 곤경에 처하게 됩니다.
전략적 피벗: OTA는 살아남을 수 있을까요?
이것이 OTA의 즉각적인 파산을 의미하나요? 아니요. 하지만 고통스럽고 즉각적인 변화를 강요합니다. 그들은 여전히 두 개의 해자를 가지고 있습니다:
- 공급망 깊이: 호텔과의 깊고 직접적인 관계와 협상된 요금은 Google의 스크레이퍼가 쉽게 복제할 수 없는 수준입니다.
- 서비스 복잡성: 취소, 재예약, 재난을 처리하는 것은 아직 AI가 완벽하게 관리할 준비가 되지 않은 지저분한 인간 작업입니다.
두 가지 뚜렷한 생존 전략이 등장하고 있습니다:
- Expedia(협력자): "그들을 이길 수 없다면, 그들과 함께 하라." "그들을 이길 수 없다면, 그들과 함께 하라." AI 플랫폼에 깊이 통합하여 예약을 위한 백엔드 엔진으로 남을 수 있도록 합니다.
- 예약(경쟁사): "불에는 불로 맞서라." 독자적인 AI에 막대한 투자를 통해 일반 검색 엔진이 따라올 수 없는 전문적이고 깊이 있는 서비스 경험을 제공합니다.
결론 '제너럴리스트 중개자'의 시대는 끝났습니다
Google의 움직임은 여행뿐만 아니라 모든 업계에 보내는 신호입니다. 귀사의 비즈니스 모델이 정보의 '게이트웨이' 또는 거래의 단순 중개자 역할에 의존하는 경우, 귀사가 그 대상에 포함됩니다.
미래는 '독점적 공급', '심층적 서비스 인프라', '주요 사용자 관계'를 소유한 자의 몫입니다. 중간은 사라지고 있습니다.
이 싸움은 더 이상 트래픽을 위한 싸움이 아니라 AI 경험을 위한 싸움입니다. 그리고 현재 Google은 데이터, 모델, 인터페이스에서 승리할 수 있는 역량을 갖추고 있습니다.
머큐리 기술 솔루션: 디지털 가속화
