TL;DR:Chipotle最近的股票分割欣喜變成了恐慌，因為CEO承認他們正在失去客戶，不是競爭對手，而是雜貨店。這不僅是卷餅的問題，而是影響千禧一代和 Z 世代的更深層經濟危機的鮮明縮影：通貨膨脹、學生貸款債務和實際工資停滯不前。最重要的是，這與前所未有的人工智能熱潮同時發生，自動化驅動的工作流失正衝擊著曾是 Chipotle 核心的族群。本文認為，15 美元的卷餅是煤礦中的金絲雀，顯示 AI 時代「繁榮蕭條」的真正人力成本。
Mercury Technology Solutions 首席執行官 James here。香港 - 2025 年 10 月 28 日。
2024 年 6 月，Chipotle Mexican Grill 完成了驚人的 50 對 1 股票分割。拆股前，其股價高達 3,200 美元，成為紐約證券交易所最昂貴的股票之一。Chipotle 違反了地心引力，自大流行病低點以來的四年內，股價翻了兩番。投資人相信了。市場歡呼雀躍。
一年之後，敘述發生了戲劇性的變化。
"我們不是因為競爭而失去他們。「我們不是因為競爭而失去他們」 「而是因為雜貨店而失去他們」
2025 年 10 月，Chipotle 公佈第三季財報，股價單日暴跌 17%。CEO 在財報電話會議上的解釋讓投資人目瞪口呆：
"We're not losing them to the competition.我們失去的是他們對家裡的雜貨和食品的需求。
他指的是他們的核心人口：年齡介於 25 到 35 歲的年輕顧客，也就是千禧一代和 Z 世代，他們外出用餐的頻率正大幅降低。這些年輕人並不是轉移到麥當勞或 Taco Bell，而是根本不外出用餐。
Chipotle 的 CEO 進一步闡述：
「這個群體正面臨多項阻力，包括失業、學生貸款還款增加，以及實際薪資成長減緩」。
卷餅的價格，一代人的重量
讓我們倒帶。在 2010 年代，Chipotle 是一種文化現象。它代表著「健康、客製化、快餐式」，比傳統快餐更上一層樓，完全符合年輕專業人士的期望。一碗價位在 10-12 美元的卷餅，讓人覺得是理所當然，甚至是良性的午餐消費。
但今天，等式已經改變。
在 2025 年，同樣一碗卷餅的價格已經高達 12 美元，再加上鱷梨醬和飲料，動輒就超過 15 美元。對於剛進入職場的年輕人來說，這不再是「偶爾吃吃」，而是「認真考慮」，完全是一種奢侈。
選擇已變得鮮明：
- 雜貨店：雞胸、米飯和牛油果，10 美元，可以做三餐。
- Chipotle：一碗卷餅，12 美元以上，一餐。
這不是品牌忠誠度的問題，而是一個簡單的數學問題。
更深層次的脫節：人工智能的繁榮與青年的困境
Chipotle 的故事在此成為重要的宏觀經濟警示。
就在 Chipotle 股價暴跌的同一周，AI 相關科技股卻持續創下歷史新高。這並非巧合，而是我之前討論過的「繁榮蕭條」的鮮明說明，資本擁有者（尤其是運算資本）的經濟蓬勃發展，而勞動力，尤其是年輕一代，卻面臨著前所未有的壓力。
Chipotle 執行長所提到的逆境 - 失業、學生債務、工資成長緩慢 - 正是 AI 革命的人力成本。隨著人工智能將大量白領工作自動化（千禧世代和 Z 世代正是為了這些工作而接受訓練），這個族群的勞動力市場正受到有系統的壓縮。
- 人工智能驅動的工作職缺流失：許多初、中級專業職位的基本工作正在自動化。這會導致招聘減少、剩餘職位的競爭加劇，以及工資下降的壓力。
- 實際工資停滯不前：即使對於受僱者而言，人工智能所帶來的生產力提升也沒有廣泛地分配給勞動人口。相反地，它們絕大多數都流向了資本擁有者（尤其是半導體和 AI 基礎設施領域）。在各種因素的推波助瀾下，通貨膨脹侵蝕了僅存的購買力。
- 學生貸款債務：背負著前所未有的教育債務的這一代人，現在面臨的就業市場不再重視他們花了那麼多錢才獲得的技能。強制恢復支付學生貸款對可支配收入是額外的沉重打擊。
曾經熱衷於掏出 10 美元購買客製化卷餅的族群，如今卻成為直接受到人工智慧驅動的工作崗位流失所影響的族群。15 美元的卷餅不僅是價格過高的午餐，更是經濟階梯破碎的象徵。
結論：捲餅是煤礦中的金絲雀
Chipotle 並不是輸給了更好的卷餅，而是輸給了經濟結構的根本性轉變。這不是短暫的曇花一現。它是由人工智能革命對勞動力的影響所驅動的長期趨勢。
對於各行各業的企業來說，Chipotle 的故事是一個重要的警示：
- 您的客戶真正購買力正在萎縮：瞭解您的定價策略必須適應客戶群前所未有的財務壓力，尤其是年輕族群。
- 人工智能革命有人力成本：承認推動公司效率的技術可能正在侵蝕核心客戶群的消費力。
- 價值主張必須更深入：如果您沒有提供足以證明成本合理的實質價值，客戶就會找到更便宜的「在家」替代方案。
對 Chipotle 而言，15 美元的卷餅並非行銷問題。它是 AI 時代真正人力成本的宏觀經濟訊號。作為領導者，我們必須瞭解這些動態，這不僅是為了我們的資產負債表，也是為了整個系統的健康。
加速數位化。
