TL;DR:なぜインフルエンサーとのコラボレーションの90%は、虚栄心のスクリーンショットに過ぎないのか？答えは戦略の失敗です。ほとんどのブランドは、KOLマーケティングを予測可能なシステムではなく、偶然のゲームとして扱っている。このガイドでは、プロセスを分解し、エンジニアリングの問題に変換する。パフォーマンスを予測するための3ステップの診断、データ主導の強みの立場から交渉するためのフレームワーク、そして1度きりのコラボレーションを長期的で収益を生む「信頼資産」に変えるための方法論を取り上げる。
マーキュリー・テクノロジー・ソリューションズCEOのジェームス・ファンです。
多くのブランドにとって、一人のKOLのフォロワー数は、そのコラボレーションの絶対的な収益の上限を表していることが多い。
最近、ネット上で "KOL計算機 "の有用性について議論が巻き起こった。新参者はこれを救世主と見なし、ベテランはこれを単純すぎると切り捨てた。しかし、実際に契約を交わしたり、最低額を保証したり、採算について役員会に答えたりしなければならなかった人なら誰でも知っていることがある："直感 "にふける前に、検証可能な数字から始めなければならない。
ほとんどのインフルエンサー・パートナーシップは、プラスのROIをもたらさないというつらい真実がある。一瞬の話題作り、報告書用の見栄えの良いスクリーンショット、そして何も生み出さない。これはKOLの失敗ではなく、システムの失敗なのだ。ギャンブルをやめ、エンジニアリングを始める時なのだ。
ステップ1：発売前診断 - お金を使う前にパフォーマンスを予測する
コラボレーションの運命は、最初の投稿が公開される前に決まることが多い。これを推測ゲームのように扱うのは失敗のもとです。その代わりに、私たちは3段階の診断を使って保守的なパフォーマンスモデルを作成します。
- ステップ1：現実的なリーチを計算する： KOLのフォロワー数から始め、現実的なリーチ率を適用する。小規模でエンゲージメントの高いコミュニティでは、これは20％かもしれません。10万人以上のアカウントの場合は、10％に近いことが多い。
- ステップ2：エンゲージメントを見積もる：到達可能なオーディエンスから、ベースラインのインタラクション率を適用する。歴史的に、2％の「いいね！/リアクション」率は、堅実で保守的な出発点です。
- ステップ3：プラットフォームのエンゲージメントを統一指標（ページビュー）に変換する：プラットフォームによってエンゲージメントの値は異なります。私たちは加重モデルを使用して、これらのシグナルを販売につながる唯一の指標であるページビューに標準化します。
- Facebookのリアクション×2 ≒ ページビュー
- インスタグラムの「いいね！」×1 ≒ ページビュー
- Facebook動画再生回数 × 6% ≒ ページ再生回数
- YouTube動画再生回数×3％≒ページビュー
すべての潜在的なエンゲージメントをこの統一された「ページビュー」指標に変換することで、次に、独自の過去のコンバージョン率と平均注文額を適用して、ベースラインの収益予測を作成することができます。重要なのは、広告費によってブーストされた投稿や景品が含まれる投稿をフィルタリングすることです。
このローンチ前の数学は単なる練習ではなく、リスクを取り除いた投資の基礎となるものだ。
ステップ2：交渉の枠組み-損益分岐点の定義
決して "雰囲気 "で交渉に臨んではならない。プロの交渉とは、ビジネス上の成果を共有するための話し合いである。そのためには、自分の財務モデルを明確にしておく必要がある。
すべてのコラボレーション・コストを2つのバケツに分類した：
- 固定費： 一律料金、最低保証額。
- 変動費：収入シェア、広告費、商品原価、物流費、税金。
健全なeコマース・ビジネスが生き残るためには、チーム、諸経費、システムを賄うために、少なくとも25％の粗利益率を維持する必要がある。従って、KOLが5万ドルの一律料金を提示した場合、あなたの内部では即座に次のような計算をしなければならない：「この固定費を25％のマージンでカバーするためには、収支を合わせるために20万ドルの売上が必要です」。
ステップ1の保守的な予測で、損益分岐点の右側に自信をもって位置づけられない場合、あなたは戦略ではなく希望（希望的観測）で動いていることになる。
ステップ3：資産価値の最大化-ポストを永久機械に変える
これが最も重要で、最もよく見逃されるステップである。KOLとのコラボレーションは、使い捨てのソーシャルメディア投稿を生み出すのではない。最初の投稿は始まりに過ぎない。本当のROIは、時間をかけてこの資産の価値を体系的に最大化することによって生み出される。
- 資産権の確保: 契約には、作成された素材（画像、ビデオ、テキスト）を少なくとも3ヶ月間使用する権利が含まれていなければなりません。
- 分解と再利用：1つの動画が3つの短編クリップになる。画像はさまざまな広告フォーマット用にリフレーミングされます。キーメッセージは引用グラフィックに変わります。核となる資産をマイクロ資産のライブラリに分解するのです。
- 経験則では、KOLの最初の定額料金の2～4倍の広告費を予算化することです。こうすることで、コンテンツの価値を最大限に引き出し、KOLの最初のオーガニックなリーチをはるかに超えるオーディエンスに確実に届けることができます。
- フィードバック・ループを確立する：独自の割引コードやアフィリエイト・リンクを使い、きめ細かく業績を追跡する。KOLに毎週パフォーマンスレポートを提供する。あなたと一緒に学び、最適化することを厭わないパフォーマンスの高いパートナーは、あなたが再投資するパートナーです。
コンテンツは、一発で消える花火ではない。コンテンツは、あなたのブランドにとって継続的に価値を生み出す機械となるように設計されなければならない。
結論プロフェッショナルのマインドセット
メディア・パートナーやKOLと交渉するために電話を取る前に、3つの数字を計算し、机の上に置いておかなければならない：
- 現実的に生成可能な推定ページビュー。
- 商品の過去のコンバージョン率。
- この特定のコラボレーションにおける、あなたの絶対的な損益分岐点。
このレベルの準備で会話を始めれば、あなたはもはや価格交渉をするだけの「マーケティング・マネージャー」ではない。あなたは、相互に有益な結果を設計するビジネス・パートナーなのだ。あなたはビジネスをしているのだ。
