TL;DR:「中流階級の収穫人」というニックネームを持つOn Runningのようなブランドの急成長は、現代のマーケティングにおける危険なパラドックスを明らかにしている。この層でバイラル的でトレンド主導の成功を収めることは、しばしば「何としても成長する」というメンタリティにつながり、収益性や製品の品質における根本的な弱点を覆い隠してしまう可能性がある。ルルレモンやアークテリクスのような先達に見られるように、中間層の消費者の忠誠心は儚く、いくらマーケティングを行っても、プレミアムな約束を果たすことができなければ、それを上回ることはできない。
私はマーキュリー・テクノロジー・ソリューションズCEOのジェームズです。
あるブランドが"中流階級の収穫人"というニックネームを得るとき、ひとつだけ確かなことがある。これはスイスのブランド、オンランニングに貼られたレッテルであり、今日のトレンドに敏感な消費者の心と財布をつかむことを目指すあらゆるビジネスにとって、力強い教訓となる。
2018年に中国市場に参入して以来、オンは急速にステータスシンボルとなり、サロモンやHOKAと並んで「新中間層の3つの宝物」の1つとなった。その人気は急上昇しているが、財務実績を詳しく見てみると、すべてのビジネスリーダーが研究すべき厄介な断絶が明らかになった。
成長のパラドックス：売上が急増し、利益が減少するとき
2025年第2四半期、オンは表面的には印象的だが核心は弱い財務報告を行った。売上高は前年同期比32%増という驚異的な伸びを示し、市場の予想を上回った。しかし、本当のところは利益にあった。純利益は232.7%減となり、前年の健全な利益を大幅な損失に変えた。純利益率は5.4％から-5.5％へと崖から落ちた。
このレポートは明確な警鐘を鳴らしている：オンの成長の質が疑問視されている。これは、私が"中流階級の踏み絵"と呼ぶものに巻き込まれたブランドの典型的な症状である。
中流階級のトレッドミルを生き抜く
今日の "中流階級の必需品 "にとって唯一不変なのは、常に変化しているということだ。この層の消費者の嗜好は目まぐるしく変化する。新しいトレンドが生まれると、それまでもてはやされていたアイテムは色あせていく傾向にある。
- ルルレモンは、かつては「ヨガパンツのエルメス」であったが、アウトレットモールに進出し、急な値引きをせざるを得なくなり、第1四半期の決算報告後に株価は5年ぶりの安値をつけた。
- かつて2万元以上で取引されていたArc'teryx "Year of the Snake "ジャケットが、現在は通常の価格に戻っている。
これらのブランドが主流になるにつれ、中流階級は排他的な感覚を保つために、よりニッチで新しいブランドを求めるようになった。新しい「トリオ」は、アウトドアとランニング文化のブームによって、Salomon、On、HOKAとなった。
2つのプレーブックの物語
オンとHOKAは、ともにハイエンド・ランニング市場をターゲットにしているが、戦略はまったく異なる：
- オンランニングは、「プロフェッショナル＋ファッション」戦略を追求している。ロエベのような高級ブランドとのコラボレーションや、ロジャー・フェデラーやゼンデイヤのようなスーパースターとのパートナーシップを通じてファッション界への参入に成功し、「スポーツ・ラグジュアリー」ブランドとしてのイメージを固めている。
- それとは対照的に、HOKAはランニングとトレイルランニングのコアな世界に焦点を当て、プロのレースやアスリートのスポンサーとなることで、そのハイパフォーマンスな評判を高めている。
オンの戦略は、誇大広告を生み出すことに紛れもなく成功している。中国でのブランド認知度は2024年には30%に達し、一流都市では50%近くに達し、ニッチなステータスシンボルの空白を完璧に埋めた。
避けられない戦いマーケティング対品質
オンは、2026年までに売上高35億5000万スイスフランを達成するという野心的な目標を掲げ、市場シェアの拡大、中国での拡大、マルチカテゴリーブランドとしての確立という戦略を打ち出している。これは、ルルレモンによって開拓された実績のある道である。まず、高額消費者の特定のグループを獲得し、次に製品を彼らのライフスタイルに統合する。
しかし、オンは前任者たちが直面した落とし穴を避けられないかもしれない。
同ブランドの忠実なファンは、その高価格はコア技術によって正当化されると主張するが、他の多くの消費者にとっては、プレミアムはマーケティング戦術のように感じられる。オンの戦略はこれを補強するもので、パフォーマンス機能よりもラグジュアリーであることに重点を置いている。ある消費者が冗談で言ったように、「ランニングシューズを買っているのではなく、中流階級のお墨付きを買っているのだ」。
これは、製品自体が誇大広告に応えられない場合、危険な状況を作り出す。オンにとってより大きな問題は、これほど高価なシューズでありながら、品質がしばしば批判されることだ。ソーシャルメディアには、半年も使用しないうちに「靴底がひび割れた」、「かかとが破れた」と不満を漏らすユーザーで溢れている。昨年のK-Tippのレポートでは、オンの販売員が「この靴はとても軽いのですが、同時にとても壊れやすいのです。裏地はかかとですぐに破れます」。
結論
これは、トレンドに敏感な中間層をターゲットとするブランドにとって重要な教訓である。どんな企業もマーケティングだけでは生き残れない。ハイエンド市場における激しい競争と、本物の品質を求める消費者の声の高まりが、不安定なバランス感覚を生み出している。そのバランスを見つけることが、オンの今後の最大の課題となるだろう。そして、ブランドの長期的な健全性は、最終的にはマーケティングの素晴らしさによってではなく、製品の誠実さによって決まるということを強く思い知らされることになる。
