前回、グーグル検索にAIチャットボットを追加することは、グーグル自身をカニバリゼーション（共食い）させることを意味すると書いた。この最新の分析では、製品のカニバリゼーションの成功例を探り、新たなレンズを通してグーグルの道のりを再考する。
というのも、グーグルはAIオーバービュー（AIO）によって、中核となる検索製品を効果的に共食いさせているからだ。何が問題か？彼らはまだそれを収益化する方法を見つけておらず、パブリッシャーとブランドは痛みを感じている。
では、誰が勝つのか？誰が勝つのか？それは時間が解決してくれるだろう。
製品のカニバリゼーションとは何か？
製品のカニバリゼーションとは、企業が既存の製品を置き換える新製品を発売するプロセスであり、多くの場合、元の製品の販売収益の損失で測定される。カニバリゼーションは、2つの製品が市場シェアを奪い合うだけのネガティブな結果と捉えられがちですが、成長のためには必要であり、有益な戦略でさえあります。
製品カニバリゼーションの身近な例
すでにお馴染みの例をいくつか考えてみよう：
- ハードウェア：AIのトレーニング用チップのライフサイクルは1年未満であることが多い。新しいアーキテクチャと高い処理能力は、前世代をすぐに時代遅れにします。チップメーカーは、ライバルだけでなく、自社の過去のブレークスルーとの競争力を維持するためにも、自社製品のカニバリゼーションを余儀なくされる。
- 小売：ファッションでは、消費者の嗜好が変化するにつれて、季節ごとの新しいコレクションが古いコレクションとカニバリゼーション（共食い）を起こす。これは技術的な飛躍というよりも、トレンドや季節性によって引き起こされる。
- 技術/SaaS: PlayStationの新型コンソールは、特にゲームとの後方互換性があるため、旧型コンソールの売上を大幅に置き換えている。もうひとつの例は、ヘッドレス・コンテンツ・マネジメント・システム（CMS）の成長で、これは従来の結合型CMSプラットフォームに取って代わりつつあり、プロバイダーに革新を促しています。
小売業のカニバリゼーションは周期的に起こることが多いが、ハイテク業界では主に進歩の結果である。
完全対部分共食い部分的カニバリゼーション
すべてのカニバリゼーションが同じように作られるわけではありません。完全な破壊と部分的な破壊の違いを理解するために、いくつかのケーススタディを見てみよう。
ネットフリックスDVDから広告階層へ
ネットフリックスはいくつかの大きな方向転換を行ったが、なかでも際立っているのが、DVDレンタルからストリーミングへの転換と、広告付き定額制の導入である。
2007年、インターネットの速度が向上するにつれ、ネットフリックスはDVDの郵送からコンテンツの直接ストリーミングへの移行に成功した。これは、完全なカニバリゼーションであり、技術的な段階的変化によるものだった。同社の首脳部は戦略的な選択をした。ストリーミングを活用する新たなプレーヤーに追い抜かれるよりは、ストリーミングを優先するように価格モデルを抜本的に変更することで、繁栄していた自社のDVDレンタルビジネスを破壊することを意味したとしても、主導権を握るということだ。今にして思えば、この決断は見た目よりもリスクが低く、同社の存続と成長にとって不可欠なものであった。
より最近では、加入者の頭打ちと競争の激化に直面し、Netflixはより安価な広告付きプランを導入した。これは、主力製品を置き換えるためではなく、価格に敏感な新しい顧客層を獲得し、解約を減らすために考案された部分的カニバリゼーションの一形態だった。
アップルiPhoneがiPodを食う
2007年に発売されたiPhoneは、iPodのすべての機能とそれ以上の機能を備えていた。これは完全な製品の共食いの典型的なケースである。iPhoneは技術的に飛躍的な進歩を遂げ、顧客はそれを採用する強い動機付けがありました。その結果、iPhoneの売上が急増するにつれ、iPodの売上は激減した。
アマゾンキンドルの苦しい戦い
同じ2007年という極めて重要な年に、アマゾンはキンドルを発売し、紙の書籍販売という中核事業を共食いさせようとした。しかし、予測されていた紙の書籍の死は訪れなかった。電子書籍は市場の20％前後で安定した。なぜか？重要な理由は価格設定だった。出版社との攻防により、電子書籍は印刷された書籍よりも割高になることが多く、消費者が電子書籍に切り替える重要な動機が失われていた。技術はあったが、価値提案が十分でなかったのだ。
グーグル＆インスタグラム獲得とコピー
カニバリゼーションは、競合他社を買収したり模倣したりすることで管理されることもある：
- YouTube:グーグルは早くから、多くの検索クエリには動画がより良い回答であることを認識していた。YouTubeを買収することで、従来のウェブ検索結果のカニバリゼーションを抑制し、ゆっくりとSERPに動画を統合してユーザーエクスペリエンスを向上させた。
- Instagram：Snapchatの脅威を見て、Instagramは「ストーリーズ」機能をコピーした。これはメインフィードとのエンゲージメントを部分的にカニバリゼーションさせたが、正味の結果としては、プラットフォーム上でのユーザー全体のアクティビティが向上した。
これらの例から、完全なカニバリゼーションを成功させるための2つの条件を定義することができる：
- 新製品は、技術的なステップ・チェンジの上に構築されなければならない。
- 顧客は、（コスト、利便性、または能力によって）それを使用する明確なインセンティブを与えられなければならない。
一方、部分的カニバリゼーションは、市場リーチを拡大したり、競合他社から防衛したりするためによく使われる、より低リスクの戦略である。
グーグルが共食いしなければならない理由
このフレームワークをグーグル検索対AIに当てはめると、複雑な図式が見えてくる。AIチャットボットは技術的なステップチェンジを意味し、ユーザーは迅速で直接的な回答が期待できることにインセンティブを受けることが多い。
しかし、私の長年の仮説では、マネタイズモデルが解決されるまでは、グーグルは「AIモード」を完全には立ち上げないだろうと考えていた。私は、検索者が目にする広告の数は減るだろうが、より良い広告が表示されるだろうと予測していた。
それなのに、我々はここにいる。グーグルはAIOで自社製品を積極的に共食いさせている。しかし、採用とエンゲージメントは複雑な物語を物語っている。米国でのAIモードタブの使用率はわずか1％強にとどまっており、試してみたユーザーの50％以上が戻ってこないという報告もある。AIOは数十億人に見られている一方で、ユーザーのエンゲージメントは低下していると報告されています。
問題は、"シカゴで最高の配管工 "や "最高のトースター "のような最も価値のある商業的クエリでは、再生AIは従来の検索よりも低い品質の結果を提供することが多いということだ。これらはまさに、最も収益化しやすいクエリである。さらに、グーグルの規模でAIを運用するコストは膨大だ。
こうした課題にもかかわらず、グーグルは他の検索エンジンだけでなく、ChatGPTのようなAIネイティブ製品とも競争しなければならない。カニバリゼーションは起きているが、前途はまだ明確ではない。
自己破壊の旅のフレームワーク
ライドシェアアプリはタクシービジネスを殺したのか？それとも、タクシー業界は自己満足によって自らを崩壊させたのだろうか？不確実性が支配する今、混乱に対する最善の防御策は攻めに転じることだ。あえて破壊を予測し、賢くコントロールされた方法で自らの組織に破壊を与える責任あるリーダーが、将来に向けて最高のポジションにいる。そのためには、構造化された自己破壊の旅に乗り出す必要がある。
- 緊急性を生み出す 危機を待ってはいけない。自己破壊が支持を得るためには、リーダーがそのタスクが緊急であることに同意し、その考え方を組織に浸透させなければならない。存亡の危機に直面するずっと前から、最高レベルの警戒態勢であるデフコン1にいるかのように行動しなければならない。
- イコノクラストに投資しよう どんな組織にも、厳しい質問を投げかけ、現状に挑戦する扇動者や扇動者はいるものだ。彼らは明日の質問をする人たちである。彼らを傍観させるのではなく、力を与えましょう。権威を与えられたイコノクラストは、サイロを越えてアイデアを結びつけ、将来のビジョンを明確にし、完璧よりも進歩を推進することができる。
- 大規模な変革の目的（MTP）に努力の根拠を置くそれ自体のための自己破壊は混沌としている。大規模な課題に取り組む明確な目的主導型のミッションは、必要なアンカーとビジョンを提供する。このMTPは、組織を整列させ、適切な人材を惹きつけ、最も破壊的な賭けであっても、共有され、鼓舞される目標に向けたものであることを保証する。
- カニバリゼーションを戦略的オプションとして捉え直す 防衛的な考え方から攻撃的な考え方へ転換する。カニバリゼーションを失敗と見なすのではなく、積極的な選択と見なすのだ。存亡の危機になるずっと前にDVDからストリーミングに軸足を移し、長期的に大きなアドバンテージを確保したネットフリックスを見よ。型にはまらないアプローチを標準的な業務手順とする。
- フル対部分レンズの使い分け真の技術的飛躍と、顧客からの強い動機付けがあるか？両方が当てはまるなら、完全なカニバリゼーションを目指す。どちらか一方しか存在しない場合は、よりコントロールされた部分的なアプローチを追求する。このフレームワークは、限界を押し広げながらもリスクを管理するのに役立つ。
- 実験しながらコアを守る 最も収益性の高いセグメントを初期の混乱から守る。アマゾンのマントラである "dis disagree and commit "は、限界に挑戦することを奨励するが、コアビジネスを無謀に危険にさらすことを意味しない。新商品を本格展開する前に、よりリスクの低い市場でテストし、需要を検証しましょう。
- カニバリゼーションを防御的に使うライバルが脅威を打ち出したら、買収するか（Google/YouTubeのように）、コピーするか（Instagram/Snapchatのように）、明確なインセンティブがなければ差別化するか（Amazon/Kindleのように）を決める。
- 「立ち上げ、学び、繰り返す」アプローチを受け入れる今日の市場では、スピードが重要だ。完璧を待つことは、ローンチが遅すぎることを意味する。アジャイルで反復的な考え方を採用し、MVP（Minimum Viable Product）をリリースして実際のフィードバックを集めることに集中しましょう。エンゲージメント、収益、採用率を追跡し、調整する準備をする。強力な例はCheggだ。グーグルのAIOに打ちのめされながらも、この宿題支援会社はあきらめなかった。AIチャットボットからの回答とCheggの人間が検証したアーカイブを比較するツール、Solution Scoutを立ち上げたのだ。AIを打ち負かそうとするのではなく、AIが痛いところを突いているのだ：幻覚と信頼性。
製品のカニバリゼーションの複雑さを戦略的に乗り切り、絶え間ない自己破壊の文化を育てることで、この課題を最大の強みに変えることができます。この旅は、プロセスによって生み出されたダイナミクスを維持し、新たな出来事を認識し、この不確実な時代に持続可能な価値を生み出すために、定期的に更新されるべき健全な実践なのです
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